近年來互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛打造自己的 IP 形象，一方面是 IP 形象能讓用戶快速建立品牌聯(lián)想與品牌識別，另一方面是 IP 時(shí)代的到來，這個(gè)大時(shí)代可以從品牌學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)原因來分析。
- 品牌學(xué)原因：年輕用戶對于卡通二次元的喜愛，讓產(chǎn)品品牌在 IP 的使用上找到了契合點(diǎn)，讓 IP 在產(chǎn)品上進(jìn)行多次傳播，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的輸出，因此活用 IP 形象可以打造很好的宣傳活動(dòng)。
- 社會(huì)學(xué)原因：人有尋找同類的極度渴望，年輕用戶通過喜愛的品牌表現(xiàn)出自己的個(gè)性，使得 IP 在社會(huì)中得到了爆發(fā)式的傳播。
- 經(jīng)濟(jì)學(xué)原因：IP 是經(jīng)濟(jì)時(shí)代的「吸粉神器」，IP 自然順勢爆發(fā)，逐漸成為新的增?引擎。
那么 IP 與品牌到底是什么關(guān)系？下面我用一張品牌全局設(shè)計(jì)思維圖讓大家一目了然地看出 IP 與品牌的關(guān)系。
從圖中可以看出 IP 屬于品牌設(shè)計(jì)這一環(huán)節(jié)里的，我想打造 IP 的公司一定是看中了 IP 在品牌宣傳上的優(yōu)勢，那 IP 到底有什么優(yōu)勢呢？
- 實(shí)現(xiàn)品牌差異化：IP 具有鮮明的人設(shè)與性格，擁有更多人性化特征，富有生命力。
- 親和力：可以實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的零距離互動(dòng)。
- 自帶粉絲力量：轉(zhuǎn)化粉絲成為品牌客戶，提高品牌的認(rèn)知度和好感度，擴(kuò)大品牌的影響力，并幫助品牌實(shí)現(xiàn)跨形態(tài)、跨時(shí)代、跨行業(yè)的延展。
- 解決資產(chǎn)荒：為品牌創(chuàng)新提供力量。
- 新的市場盈利點(diǎn)：線下與線上營銷結(jié)合，系列衍生產(chǎn)品等。
企業(yè)為什么要自創(chuàng) IP 呢？對企業(yè)而言 IP 它具有針對性，根據(jù)自身定位、特質(zhì)、用戶群體設(shè)計(jì)而成，受眾一眼就能辨識，快速吸引用戶的視線。代表性強(qiáng)，對外是自身形象與企業(yè)品牌的代言人利于項(xiàng)目傳播？沙掷m(xù)性經(jīng)營，IP 具有強(qiáng)生命力，有持續(xù)性生命周期、有獨(dú)特內(nèi)涵，可做更多延伸內(nèi)容、品牌故事。
當(dāng)然讓上述所說的 IP 優(yōu)勢發(fā)揮到極致，讓目標(biāo)用戶群更準(zhǔn)確的形象感知，就要建設(shè)一致性和連貫性。這里我只從設(shè)計(jì)的維度去分析，我個(gè)人認(rèn)為從標(biāo)志設(shè)計(jì)就開始運(yùn)用 IP 更有利于活化品牌體系，也就是說整個(gè)品牌設(shè)計(jì)流程會(huì)變成下圖這樣。
目前我覺得天貓和度小滿在運(yùn)用 IP 形象上做得特別好，保持高度的統(tǒng)一，他們貫徹到了品牌設(shè)計(jì)以及品牌體驗(yàn)中，使用戶快速建立品牌聯(lián)想與品牌識別，并活化了品牌視覺體系。下面我們就來看看他們是怎么運(yùn)用 IP 形象的吧。
天貓的IP形象應(yīng)用到了APP logo 上，一方面為了貼合「天貓」這個(gè)名字，另一方面這樣運(yùn)用能讓用戶對形象快速感知。
對 IP 形象進(jìn)行圖形提煉，將貓頭簡化，貓頭承擔(dān)重要載體，并做了六張視覺來體現(xiàn)品牌 slogan 與五個(gè)品牌關(guān)鍵詞。
1. 天貓打造超級品牌日，玩出了聯(lián)合營銷/IP化聯(lián)合營銷
天貓開創(chuàng)的雙11 已成一年一度全球最大的購物狂歡節(jié)，天貓和消費(fèi)者的互動(dòng)，從消費(fèi)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榛?IP 與品牌更有效鏈接的粉絲關(guān)系。IP 形象同時(shí)又是標(biāo)志，在打造超級品牌日同時(shí)，延展到了各種海報(bào)內(nèi)容物料上，隨時(shí)隨地讓你感受天貓的存在。同時(shí)對 IP 形象進(jìn)行了全方位的人格化處理。擬人化的外形+人格化的動(dòng)作+人格化的性格……讓天貓的形象更鮮活、更真實(shí)起來。在線下與消費(fèi)者進(jìn)行親密接觸溝通，更大程度地刷新存在感，還起到了品牌「形象代言人」的作用。
天貓雙11品牌海報(bào)
各家做的各種創(chuàng)意十足的內(nèi)容必須嚴(yán)格按照天貓的品牌規(guī)范在貓頭的圖形上做設(shè)計(jì)，對于天貓來說，這些源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匯聚成的天貓超級品牌日是非常寶貴的品牌資產(chǎn)。
天貓雙11開屏
開屏頭部與底部運(yùn)用了統(tǒng)一的品牌展示樣式，與此同時(shí)開屏主視覺里面也有 IP 形象的貫穿，通過品牌廣告曝光，引導(dǎo)用戶進(jìn)入各個(gè)天貓品牌旗艦店，促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化的同時(shí)，加深了用戶對品牌的感知。
天貓雙11 UI界面
從個(gè)人中心這個(gè)簡潔的頁面上看，都能看到天貓的 IP 形象的貫穿，頭部卡片紅色底色加了貓頭的元素以及下方底部特殊 tab。
在天貓超級品牌日之外，天貓的日常運(yùn)營也保持著高度的統(tǒng)一和連貫，整個(gè)運(yùn)營活動(dòng)的主視覺都在貓頭形狀里做，每個(gè)活動(dòng)的貓頭大小尺寸都是一致的，與此同時(shí)主視覺內(nèi)也有一個(gè) IP 形象在貫穿，每個(gè)IP都與當(dāng)前場景發(fā)生故事，給用戶一種情感的帶入。
天貓品牌開屏與廣告開屏
大家都知道開屏基本上都是強(qiáng)制性曝光，只要使用 APP 的人群都可以強(qiáng)制性曝光，流量巨大。天貓的品牌開屏（左圖）選用全屏式，設(shè)計(jì)非常簡潔，只有 logo 和 slogan。廣告類的開屏（右圖）選用底部保留式，留給天貓自身品牌曝光，廣告自身的主視覺也運(yùn)用貓頭的圖形元素，從而增加 IP 的曝光量。
天貓的 UI 設(shè)計(jì)運(yùn)用 IP 情感化設(shè)計(jì)，運(yùn)用 IP 做用戶引導(dǎo)，可以使用戶引導(dǎo)變得更有趣味性，不會(huì)枯燥乏味，賦予產(chǎn)品情感，增加用戶對 IP 認(rèn)知的同時(shí)，引導(dǎo)用戶操作，并達(dá)到設(shè)計(jì)的目的。
天貓積分兌換紅包頁面以及缺省頁面也運(yùn)用了 IP，賦予產(chǎn)品情感，帶給用戶親切感，拉近用戶與產(chǎn)品、企業(yè)的關(guān)系，從而增加用戶粘性。
天貓標(biāo)題欄可配置圖片，以及下拉刷新和商品刷新也運(yùn)用了貓頭的設(shè)計(jì)元素。
天貓還運(yùn)用了 IP 線下體驗(yàn)店的方式與線上營銷結(jié)合，為天貓這個(gè) IP 注入更多的個(gè)性和故事。定制活動(dòng)天貓私人收藏館，是天貓情感化的一次嘗試。
在消費(fèi)升級的大背景下，天貓從品牌標(biāo)識、品牌視覺、運(yùn)營、UI再到線下等，整個(gè)品牌戰(zhàn)略更加清晰、聚焦。為企業(yè)打造超級 IP 形象帶動(dòng)數(shù)億額的銷售量。
接下來我還想講一個(gè)案例，它也是在品牌標(biāo)識上運(yùn)用了 IP，運(yùn)用方式稍微有一點(diǎn)不同，是在于 logo 的品牌背書用的是 IP。
1. 高度保持統(tǒng)一的開屏
在 App 啟動(dòng)時(shí)抓住用戶第一眼，聚焦注意力，助力品牌曝光。
節(jié)日運(yùn)營與日常運(yùn)營主視覺里面也運(yùn)用了 IP 元素，為品牌獲得充分曝光創(chuàng)造了條件。一眼難忘的效果讓品牌在第一時(shí)間植入消費(fèi)者大腦。
個(gè)人中心以及缺省頁面同樣也運(yùn)用到了 IP，給用戶一種代入感，情景感。
從天貓、度小滿的 IP 應(yīng)用中，我們可以看到他們高度保持統(tǒng)一和連貫，會(huì)讓用戶快速建立品牌聯(lián)想與品牌識別，強(qiáng)化了品牌標(biāo)識，降低了識別成本，提高了品牌的認(rèn)知度和好感度，活化品牌視覺體系，品牌與消費(fèi)者能更好地建立有效的溝通，為更多維度的視覺應(yīng)用做基礎(chǔ)。同時(shí)依靠親和力增加用戶的交互度和粘性，品牌和消費(fèi)者之間的零距離互動(dòng)，因此這種 IP 的應(yīng)用方式是值得我們借鑒的。
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