大家在微信朋友圈經(jīng)常會刷到廣告，什么樣的廣告你會關注，什么樣的廣告你會無視？從平面海報到短視頻，從創(chuàng)意 H5 到大數(shù)據(jù)匹配的精準推送，微信這個超級流量池在營銷場景上提供了非常多的觸點，設計師如何借助這些觸點更好地為業(yè)務助力，我們從一張小小的房源海報上得到了啟發(fā)。
1. 從線下到線上的流量變遷
如今房產(chǎn)經(jīng)紀人在獲取流量和商機的渠道上與以往相比發(fā)生了很大變化，以前線下門店是獲客的主要場景，現(xiàn)在通過線上產(chǎn)品端帶來的公域流量以及在私域場進行營銷都能幫助經(jīng)紀人達成獲客訴求。
圖 1 線上流量帶來的商機與人、房、客之間的相互關聯(lián)
2.私域營銷潛力優(yōu)勢凸顯
業(yè)務流程線上化的逐步完善也加速了流量構成的變化，線上流量占比不斷擴大是今后一段時間內(nèi)的既定趨勢。但公域流量對于經(jīng)紀人獲客的提升幅度會逐漸趨于平緩，私域營銷還存在非常大的上升空間。
圖 2 經(jīng)紀人線上流量獲客趨勢推演（示意圖）
所以幫助經(jīng)紀人在線上更有效地開展私域營銷是推進業(yè)務增長的一個新機會點。
私域營銷的主要陣地
當前具備超級流量的線上場景主要有兩類，第一類是微信，第二類是以抖音、快手等短視頻為主的內(nèi)容平臺。后者受產(chǎn)品形態(tài)和運營規(guī)則的影響，開展私域營銷的難度和成本很高，但微信不論在應用場景還是產(chǎn)品機制上都提供了較大的自由度，所以微信是當之無愧的私域營銷主陣地。
經(jīng)紀人私域營銷痛點
對于廣大經(jīng)紀人來講，開展私域營銷有兩大痛點，一是缺乏系統(tǒng)的營銷經(jīng)驗，二是沒有靈活有效的配套物料生產(chǎn)系統(tǒng)；仡櫼酝(jīng)紀人在微信朋友圈場景進行的營銷動作，發(fā)布房源信息占比最多，但在物料的設計品質(zhì)上卻不盡如人意。我們挑選了個別案例：
圖 3 以往部分物料示例
這些私域營銷物料背后的意義和價值不僅僅是推廣房源。在微信朋友圈發(fā)布面對的是廣大消費者，營銷物料的設計品質(zhì)既代表經(jīng)紀人的個人形象，也承載著企業(yè)品牌力的延伸與表達。對比線下場景，從打造門店建設到經(jīng)紀人著裝都能讓用戶明顯感受到品質(zhì)和專業(yè)感，但線上場景這些設計品質(zhì)參差不齊的物料不論是對經(jīng)紀人形象還是品牌力表達都無法起到積極作用，甚至會有反面影響。
為了解決這個問題，我們選擇了經(jīng)紀人在朋友圈使用最高頻的物料二手房源海報作為切入點。在設計之初大家提出了一個疑問：好的房源海報應該是什么樣子？經(jīng)過走訪調(diào)研，我們總結出三點：
- 內(nèi)容傳達明確：提煉核心信息，去除冗余
- 促進有效關注：通過視覺差異提升用戶感知
- 利于形象建設：助力有尊嚴的服務者和企業(yè)品牌的形象打造
圍繞這三點，我們進行了一系列的設計探索。
1. 關注物料內(nèi)容的合理性與閱讀體驗
這是設計介入后的初代房源海報，基本實現(xiàn)了經(jīng)紀人對房源信息發(fā)布的內(nèi)容訴求，對比以往的同類營銷物料，在視覺規(guī)范性上也有了較大改觀：
圖 4 初代房源海報
但是完成到這個程度就 OK 了嗎？在實際使用過程中，我們發(fā)現(xiàn)初代房源海報在朋友圈縮略圖狀態(tài)下用戶是無法獲取到實際信息的，因為海報內(nèi)的字號只考慮到手機整屏的觀看效果，忽視了朋友圈圖片縮略圖狀態(tài)下的信息識別度（用戶看不清文字信息），這是一個亟待優(yōu)化的體驗問題。其次海報的背景樣式是通過相對單一的顏色進行業(yè)務區(qū)分，整體感觀度不強，在視覺表現(xiàn)上還有提升空間。
結合初代房源海報的使用反饋，設計師進行了視覺優(yōu)化調(diào)整，完成了二代房源海報：
圖 5 二代房源海報
二代房源海報中引入了大字號主標題，為營銷內(nèi)容提供了一個靈活標簽，既可以有針對性地概括房源優(yōu)勢點，也可以配合線上端內(nèi)活動進行聯(lián)動。加大的主標題字號幫助用戶在不點開海報時就可以了解到關鍵信息，既降低了用戶的操作成本也提升了海報被有效閱讀的概率。
圖 6 微信朋友圈場景下標題字體識別度對比
2. 聚焦形象建設和營銷力表達
對于絕大多數(shù)設計項目，完成到這個階段已經(jīng)能夠滿足業(yè)務側(cè)需要。但當我們橫向?qū)Ρ刃袠I(yè)內(nèi)外的營銷物料后，發(fā)現(xiàn)二代房源海報并沒有實現(xiàn)相對獨特的視覺風格與行業(yè)特征。用戶在朋友圈對于單條信息的瀏覽往往不到一秒，如何能在這么短的時間內(nèi)，通過視覺風格化差異從同質(zhì)化的營銷物料中凸顯出來，這點成為了我們下一步設計突破的方向和目標。
為此，我們重新梳理了基于私域營銷場景下物料的功能訴求和價值點，提煉出以形象建設和營銷力表達為兩大核心，包含品牌形象、經(jīng)紀人形象、商品形象、行業(yè)屬性、商品信息、視覺風格化六大要素的設計指導原則：
圖 7 兩大核心與六要素
結合設計指導原則，探索出第三代房源海報：
圖 8 不同主題的房源海報
圖 9 第三代房源海報總覽（特別鳴謝“設計生產(chǎn)大隊”實際探索中付出的大量努力）
在視覺風格上，通過將“住”的場景和元素引入到海報背景層，實現(xiàn)了業(yè)務與行業(yè)屬性的雙重關聯(lián)，同時通過靈活的背景替換，在視覺表現(xiàn)上極大提升了用戶關注度和視覺差異性。對標內(nèi)外行業(yè)類似的營銷物料，我們在識別度和認知度上都做到了明顯的視覺區(qū)分。
圖 10 二手房源海報內(nèi)容構成拆解
通過自研的營銷物料平臺“立木”，經(jīng)紀人可以實現(xiàn)房源海報的自定義編輯和快速生成，從選取房源到生成海報用時最快不到 30 秒，在營銷生產(chǎn)力上極大地為經(jīng)紀人提供了便利和靈活度，也有效地解決了營銷物料設計品質(zhì)統(tǒng)一性和規(guī)；a(chǎn)的問題。
圖 11「立木」幫助經(jīng)紀人在設計物料生產(chǎn)上實現(xiàn)“質(zhì)”的飛躍
回顧前文提到的設計指導原則中的兩大核心，我們會更好地理解「形象建設」這個概念本身是無法僅憑視覺形式就能完全實現(xiàn)，更多情況下是需要營銷物料的設計品質(zhì)、信息閱讀體驗以及內(nèi)容真實可靠等多重因素才可以達成；而物料的「營銷力表達」也是基于設計師對業(yè)務和行業(yè)的深度思考通過不斷地設計探索嘗試，才會逐漸摸索出與業(yè)務更契合的視覺形式。
回顧二手房源海報的風格化設計，我們發(fā)現(xiàn)真正有價值的設計是可以與業(yè)務產(chǎn)生非常強的聯(lián)動和深度綁定。從發(fā)現(xiàn)機會點到最后設計落地的過程總結起來就是設計師“是否有愿力去關注”、“是否有耐心去洞察”、“是否有毅力去探索”的過程。
單獨一張小小的海報實際蘊含的價值并不大，但如果考慮到經(jīng)紀人這個龐大的使用群體和朋友圈進行營銷行為的高頻程度，我們就不難發(fā)現(xiàn)規(guī)；膭菽芸梢宰屵@張小小的海報也產(chǎn)生極高的業(yè)務價值、品牌價值以及衍生價值。
這次二手房源海報風格化探索帶來的啟發(fā)還有很多，圍繞經(jīng)紀人群體在微信場景下的私域營銷物料設計也在體系化地展開。相信在貝殼設計師的努力下，圍繞經(jīng)紀人側(cè)的營銷物料建設能夠越來越完善。通過經(jīng)紀人群體積蓄的規(guī)；瘎菽，也一定會幫助業(yè)務和品牌在私域營銷不斷發(fā)力，創(chuàng)造更大的價值。
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