運營類活動是在某一段時間內(nèi)進行的,有明確業(yè)務(wù)目標(biāo)(業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化、品牌傳播)及營銷群體,依賴游戲化手段帶來優(yōu)秀用戶體驗,從而獲得成功的一類活動。
1. 生命周期短
運營類活動生命周期較短,常在某一段時間(可能是周期性的),一般跟隨時節(jié)熱點或者運營節(jié)奏來進行。較短的生命周期給設(shè)計、開發(fā)、數(shù)據(jù)等帶來較大挑戰(zhàn),設(shè)計程式化提供基本設(shè)計思路,組件化降低設(shè)計成本。
2. 業(yè)務(wù)目標(biāo)明確
運營類活動一般以產(chǎn)品營銷、品牌運營為目標(biāo),發(fā)放各類優(yōu)惠券大眾目標(biāo)用戶,從而帶來業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化,或者營銷企業(yè)品牌,比如常見的年底 h5。
3. 有一定故事場景及氛圍
運營類活動需要較強的故事場景。良好的場景設(shè)計、氛圍營造可以帶來沉浸式的用戶體驗,與用戶建立情感共鳴。從而提升用戶參與度、帶來好的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。
故事場景結(jié)合時節(jié)熱點,同時考慮活動需要營造的體感氛圍。
4. 人群細分
運營類活動的特征在發(fā)起之初就有特殊的運營目的和特定特征的用戶群體。為實現(xiàn)最優(yōu)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化,需要在設(shè)計之初明確活動覆蓋的用戶人群。同時在各個環(huán)節(jié)都能考慮到特定用戶群體的不同需求,尤其是在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的過程中,好的人群細分往往帶來事半功倍的效果。
5. 游戲化
引入游戲機制及游戲元素。
1. 場景化設(shè)計帶來沉浸體驗
運營類活動結(jié)合時節(jié)熱點,通過富有故事性的視覺傳達(插圖、動效、聲音等設(shè)計元素)帶給用戶沉浸式的體驗,與用戶建立情感共鳴,從而有效的鼓勵用戶行為。
沉浸體驗的營造對設(shè)計師提出了更高要求,可以從活動設(shè)計的故事感、用戶代入感、產(chǎn)品互動感、主體差異感幾個方面來思考入手。
2. 游戲化機制及元素
運營類活動中廣泛應(yīng)用了游戲化機制和元素,它們是活動成功的有效保障。設(shè)計時綜合考慮業(yè)務(wù)及用戶需求,從用戶動機激勵、行為引導(dǎo)的角度出發(fā),將運營活動游戲化?梢栽诨顒訁⑴c深度的各個階段引導(dǎo)用戶操作,從而達成活動目標(biāo)。以下列舉了運營活動中常見的用戶動機,后續(xù)我會從用戶參與路徑出發(fā),盡可能詳細的描述在用戶參與的每一個階段起作用的為動機,以及實現(xiàn)的手段。
大獎帶來的誘因效應(yīng)
動輒百萬的大獎獎勵幾乎已經(jīng)成為運營活動的標(biāo)配,在動機理論中,用戶行為的產(chǎn)生來源于需要,需要導(dǎo)致內(nèi)驅(qū)力,引發(fā)行為,從而推動用戶實現(xiàn)特定的目標(biāo)。當(dāng)目標(biāo)的誘惑力很大時,即使沒有內(nèi)部驅(qū)動也能激發(fā)行為。這也是眾多運營類活動大獎存在的理由。
占便宜的心理
愛占便宜是人的本性,從心理學(xué)角度講,占便宜就像是額外得到的驚喜和獎賞,可以讓人產(chǎn)生滿足感!用戶在這種心理作用下,會為了小利益去做出設(shè)計預(yù)設(shè)的行為,將業(yè)務(wù)需求設(shè)置在‘占便宜’的路徑中可有效提高參與、轉(zhuǎn)化率。比如在設(shè)計中用中獎動態(tài)彈幕來強化用戶參與的動機,提高參與率。
有趣和好奇心
人天生具有好奇心,它幫助我們適應(yīng)不斷變化的環(huán)境、發(fā)現(xiàn)新的資源,是一種「無法抗拒」的行為動機。在運營活動中,用戶會被有趣的活動頁面,未知的規(guī)則設(shè)計所吸引,從而開始主動「探索」。這也是用戶參與的動機之一,設(shè)計中精致的 UI、有效的頁面信息傳達保證了用戶好奇的有效性。
即時反饋及階段性成就
「即時反饋」是沉迷現(xiàn)象發(fā)生的原因。學(xué)習(xí)之所以痛苦正是因為其反饋鏈路太長,你只有在考試或者應(yīng)用到所學(xué)知識時才能獲得反饋,還有可能是負面的。在活動設(shè)計中,每一次用戶操作都會有及時、細膩的反應(yīng),可以給用戶帶來精神愉悅,同時設(shè)計的階段性成就又給用戶帶來成就感,用戶會不知不覺中在活動中越走越遠。
隨機獎勵的多巴胺效應(yīng)
人類的本能熱衷于冒險,隨機的、不確定的獎勵能夠刺激大腦分泌多巴胺,帶來愉悅感,從而刺激用戶行為的重復(fù)。在活動設(shè)計中,常用到這一理論,比如抽獎機制。
所有權(quán)與擁有感
當(dāng)用戶感到他們擁有或控制某樣?xùn)|西時,會自然而然的強化它的屬性、發(fā)揮其價值。尤其是通過適當(dāng)?shù)母冻龊妥陨砼,用戶還可能不合理的高估其價值。在活動設(shè)計中,常使用戶通過易實現(xiàn)的行為獲得權(quán)益,通過「幸苦操作」強化了擁有感,提升其心理價值,從而促進用戶對權(quán)益的使用。
稀缺性與用戶渴望
稀缺性的心理學(xué)原理在于人們想要獲得某樣?xùn)|西的原因僅僅是它太罕見,或者無法立刻獲得。它破滅了人們對情況的控制感,人們會為了重獲控制而采取行動。設(shè)計時,可以利用這種心理鼓勵用戶做出期望的行為。常見的有時間限制、權(quán)利限制等。
使命感/社交影響/損失規(guī)避……
3. 數(shù)據(jù)與策略思維
運營類活動中數(shù)據(jù)和策略思維是保證活動效果最大化的有效手段;顒有枨筇岢鰰r,即考慮可能的參與用戶細分;活動開始時,考慮引流途徑和引流方式、物料的差異化;活動進行時,根據(jù)用戶細分策略化任務(wù)推送,根據(jù)埋點數(shù)據(jù)監(jiān)測積極調(diào)整相關(guān)設(shè)計元素。事無巨細才能確;顒映晒Α
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