旅程映射創(chuàng)建了一個完整的體驗視圖,正是這一過程將不同的數(shù)據(jù)點聚集在一起并進行可視化處理,以了解產(chǎn)品需求,從而可以吸引各個群體中不感興趣的利益相關者,并促進協(xié)作性對話和變革?赏ㄟ^揭示一系列交互過程中沮喪和愉悅的時刻來幫助了解客戶體驗,揭示了滿足客戶痛點,減輕分散性的機會,并最終通過暴露新機會提供附加價值而最終使產(chǎn)品脫穎而出。
如何使用旅程映射來了解與公司互動過程中的客戶行為,思維方式和情感動機。旅程映射在理解和優(yōu)化客戶體驗方面的實際應用,以及收集研究和從該研究中得出真實敘述的方法。
了解旅程圖何時是有用的設計工具,以及如何向擁有預算批準的客戶或團隊成員闡明該工具的優(yōu)點。如何使用成品傳達見解,與跨部門團隊成員互動以及如何通過發(fā)現(xiàn)激發(fā)變化。
旅程映射分為4條泳道:階段,動作,思想,心態(tài)/情緒。省略大多數(shù)流程細節(jié),反映了用戶的思想,思考和情感。
旅程映射的價值:
- 查明引起痛苦或愉悅的特定客戶旅程接觸點
- 打破孤島,以在組織范圍內(nèi)對客戶旅程建立一種共享的理解
- 在前往內(nèi)部部門的旅途中分配關鍵接觸點的所有權
- A區(qū):鏡頭通過分配(1)角色(「誰」)和(2)要檢查的場景(「 what」)來為地圖提供約束。
- B區(qū):地圖的核心是可視化的體驗,通?缏贸痰模3)個大塊階段對齊。用戶在整個旅程中的(4)動作,(5)想法和(6)情感體驗可以用研究的引文或視頻加以補充。
- C區(qū):輸出應根據(jù)地圖支持的業(yè)務目標而有所不同,但是它可以描述發(fā)現(xiàn)的見解和痛點,以及(7)著眼于前進的機會以及(8)內(nèi)部所有權。
客戶旅程圖的目標
- 建立同理心
- 推動對話和參與
- 建立共識
- 揭示機會
將服務藍圖視為客戶旅程圖的第二部分。它們是旅程地圖的擴展,但它們不是專注于用戶(并從用戶的角度出發(fā)),而是專注于業(yè)務(并以其視角)。他們可以在特定客戶旅程中的各個接觸點上可視化不同服務組件(例如人員或流程)之間的關系?蛻袈贸虉D之后,在進行組織或流程更改之前,內(nèi)部查明漏斗或斷點時使用服務藍圖。
客戶旅程地圖的目的是更好地了解最終用戶的旅程。這段旅程包括他們的思想和情感。相反,服務藍圖反映了組織的觀點,因此包括前期行動,后臺行動和支持流程。客戶旅程地圖的主要重點是了解有關最終用戶的更多信息,而服務藍圖的重點是記錄組織如何創(chuàng)建這種體驗。
制定有效旅程圖的五個步驟
1. 確定關鍵的前期約束
界限
對于要創(chuàng)建多少個旅程圖沒有嚴格的規(guī)定。旅程映射作為一個過程是有益的,因為它在團隊成員之間建立了共同的愿景。通常,客戶旅程圖越集中,越好。在一種情況下,專注于一個角色的旅程圖講述了一個清晰的故事。
寬度與深度
確定旅程映射的范圍廣度,過程和范圍的不一致和含糊不清會導致失敗。
要素的平衡和重點
要素:角色,情境,動作,心態(tài),情緒,接觸點,渠道,發(fā)現(xiàn)。滲透各個要素及以接觸點為重點從而發(fā)現(xiàn)機會點。
使用環(huán)境
明確使用環(huán)境,在如何的環(huán)境下使用,物理環(huán)境以及數(shù)字環(huán)境等。
接觸點和渠道
接觸點代表客戶與組織之間的特定交互。包括正在使用的設備,用于交互的通道及已完成的特定任務?蛻袈贸逃梢幌盗薪佑|點組成,每個接觸點定義了特定交互的細節(jié)。地圖應使接觸點(地圖中的參與者實際與公司互動的時間)和渠道(通信或服務提供方法,例如網(wǎng)站或?qū)嶓w商店)與用戶目標和行動對齊。這些元素值得特別強調(diào),因為它們經(jīng)常是發(fā)現(xiàn)品牌不一致和脫節(jié)的體驗的地方。
2. 收集研究
語境查詢
觀察用戶執(zhí)行任務時,您可以提出問題,從而可以澄清您的觀察并引發(fā)開放式對話。
任務分析
任務分析最常見的產(chǎn)出物就是那些對用戶為達成目標所采取步驟/行為的描繪。當我們把所有這些步驟都解析清楚了,就很容易發(fā)現(xiàn)用戶在哪些步驟中付出了額外的努力,哪些步驟是能夠直接去除以縮短操作流程的。
日記研究
由于客戶旅程會隨著時間的流逝并通過許多不同的渠道發(fā)生,因此日記研究是了解用戶隨時間推移的想法,感覺和動作的一種特別有用的方法。日記研究是一項長期研究:要求用戶記錄與特定目標相關的每項操作,以及他們在互動過程中的感受很多天,幾周或幾個月。由于參與者的行為,感受和想法盡可能接近實時地捕獲,因此消除了訪談所依賴的(容易出錯的)記憶。還在旅程的所有階段(而不是一個階段)從參與者那里獲取數(shù)據(jù)。日記研究的建立成本低廉,可以在進行其他類型的研究時在后臺運行。
定量支持
旅程地圖應該產(chǎn)生真實的敘述,而不是童話故事。從收集任何現(xiàn)有研究開始,需要其他基于旅程的研究來填補現(xiàn)有研究無法涵蓋的空白。這是一個定性研究過程。雖然定量數(shù)據(jù)可以幫助支持或驗證(或幫助說服可能將定性數(shù)據(jù)視為「模糊」的利益相關者),但僅憑定量數(shù)據(jù)無法建立故事。
3. 綜合發(fā)現(xiàn)
- 建立行動者價值鏈
- 記錄角色
- 確定方案
- 調(diào)整行動,思維方式和情緒
4. 評估體驗
- 過渡性波動
- 差距與機遇
- 關鍵時刻
- 價值交換
5. 制作視覺敘述
- 識別關鍵組件
- 將見解與細節(jié)分開
- 突出機會領域
- 確認您的關鍵要點已傳達
旅程映射過程的整個重點是發(fā)現(xiàn)用戶體驗中的差距(這在全渠道旅程中尤為常見),然后采取行動來優(yōu)化體驗。洞察力和所有權是經(jīng)常被忽略的關鍵要素。從旅程映射中得出的任何見解都應明確列出?梢詾槁贸痰貓D的不同部分分配所有權,以便清楚地知道誰負責客戶旅程的哪個方面。沒有所有權,沒有人有責任或權力去改變?nèi)魏螙|西。
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