不得不說，不論你頭銜是 UI 設計師、交互設計師，還是產(chǎn)品設計師，當下正在面臨著越來越復雜的設計環(huán)境，新技術蓬勃發(fā)展（VUI、AR、VR 等等），用戶行為、使用習慣、產(chǎn)品期望的大幅變化（例如用戶專注力的下降），都在要求我們將體驗設計融入各個設計職能，從應用程序相關的產(chǎn)品設計產(chǎn)生到現(xiàn)在，體驗設計也從沒有變得如此重要和理所應當。
本篇文章將要闡述的主題是社會證明就是至關重要的用戶體驗中的核心一環(huán)，這一概念或者說經(jīng)驗實際上已經(jīng)被廣泛應用于產(chǎn)品設計領域，我們使用的衣、食、住、行、娛樂各個行業(yè)的應用中都或多或少地使用了社會證明這一經(jīng)驗法則。用戶是如何與其他用戶產(chǎn)生關聯(lián)并被潛移默化地影響的？設計師、產(chǎn)品團隊如何運用這一概念提升體驗以及促進產(chǎn)品的轉化、銷售？你將在本篇文章找到答案并應用于未來的產(chǎn)品設計中。
社會證明（有時稱為信息社會影響力）是一個心理概念，也可以理解為一種社會學現(xiàn)象，當我們理解它之后就可以把它沉淀為一個設計法則。社會證明指的是人類在做出決策時傾向于跟隨他人的行為（從眾），并習慣于「參考他人的決策或行為以保證自己做出正確的決策」。
社會證明，這個詞是 Robert Cialdini 在他 1984 年的書《影響力》中創(chuàng)造的，也被稱為信息社會影響力。簡而言之它描述了一種心理和社會現(xiàn)象，類似從眾現(xiàn)象，在這種現(xiàn)象中，人們模仿他人的行為，試圖在特定的情況下采取某種行為。
人類是社會生物。我們生活在社區(qū)，城鎮(zhèn)和城市。我們的行為乃至我們的人生都與他人、群體、集體相互關聯(lián)。這也使我們?nèi)菀资艿剿擞绊憽Ｎ覀人理解，這種心理現(xiàn)象應當在人類誕生早期便存在，它是由生存環(huán)境，生存形式影響決定的，人需要以群體的形式生存，這是一切的根源。
下面是我查閱資料提煉的一些相關典型現(xiàn)象及其原理。
1. 群體思維
社會證明與群體思維直接相關，這是一種以自我欺騙，強迫表達同意以及符合群體價值觀和道德為特征的思維模式。即忽略理性判斷，目的是跟隨群體的趨勢，以避免排斥群體可能會出現(xiàn)的風險。在標準的社會集體中，一個人期望受到他人的喜歡、認可。
例如：武漢肺炎期間，全國人民都在為武漢加油，支持武漢渡過難關，此時如果有人發(fā)表相反的觀點，或者有相悖的行為，則會引起強烈的排斥，被網(wǎng)絡大軍聲討。
2. 整合
一種將態(tài)度，信念和行為與團體規(guī)范或政治相匹配的行為。因為跟隨他人已走的路通常比創(chuàng)新要更容易。
我的理解是，大腦潛意識影響，通過模仿來提高效率的現(xiàn)象。
3. 合規(guī)性
當一個人不確定自己的正確行為方式時，他們通常會向他人尋求有關正確行為的線索。群體總是能達成一致，因為我們相信更多人的決策，于是最終多數(shù)取得勝利。
4. 說服
社會證明也是羅伯特·考爾迪尼（Robert Cialdini） 說服的六項原則之一（其他五項原則是：互惠，承諾/一致性，權威，喜好和稀缺性）。該原則認為，如果我們能夠與進行某個活動的人相關聯(lián)，那我們很可能會緊跟其后做出同樣的行為。參加這項慈善活動的研究人員進行了一個可以證明這一主張的實驗，他們發(fā)現(xiàn)，如果先前的捐贈者名單更長，那么下一個被請求的捐贈者也將更有可能捐贈。當捐助者名單上的名字是準捐助者認識的人，例如朋友和鄰居時，這種趨勢就更加明顯。
其中也提到，相關聯(lián)的人應當是平級人群，例如鄰居、同事，而不是你和你老板。這樣能夠構成真實的群體，從而產(chǎn)生互相影響？梢栽O想一下，面對武漢肺炎，如果你的老板捐款，你可能不會產(chǎn)生一起捐款的沖動，但如果是一個同事、朋友捐款，你可能也會受影響，我們更容易被同級人群說服。
事實上社交證明擁有兩面性，當我們談論別人的行為對我們自己的影響時，我們所指的社會影響可以是非常積極的（例如，這使我們不大可能醉酒并在公共場合打架），但它可以也是負面的，比如盲目從眾行為，以及輕信行為（來源于《烏合之眾》）。雖然，在社會學和心理學領域的大部分例子中，社會證明都會帶來負面影響，但在設計領域卻不是這樣。
當我們將社交證明作為信息工具使用，可以大大提升產(chǎn)品的可用性，一方面提升用戶體驗，增加用戶決策效率和準確性，一方面推動企業(yè)的營銷方案，促進轉化和銷售。
至此，我們從設計領域，將社會證明作為工具、設計指導原則來進行定義——社會證明不僅僅是企業(yè)用來營銷的工具，同樣是用戶所需要的關鍵信息輔助工具。能夠幫助用戶進行決策，高效篩選更符合自己，更符合自身條件的產(chǎn)品或內(nèi)容，因此合理利用社會證明對于提升產(chǎn)品的用戶體驗有著至關重要的作用，且能夠使企業(yè)和客戶雙方受益。
事實上我們很難歸納出所有的社交證明使用場景，因為社交證明以各種形式存在于和營銷、轉化、說服等主題相關的產(chǎn)品中，甚至社交證明已經(jīng)完全融入普羅大眾的生活中，人與人的每一次溝通都有可能在使用社交證明來說服他人。所以下面我們僅僅總結概括了社交證明最典型的用法。
1. 傳遞信譽
如果其他人發(fā)現(xiàn)某個來源的信息有用或可信，我們更有可能相信該來源可能對我們自己有用或可信。在網(wǎng)站或產(chǎn)品中顯示的來自其他用戶的認可，將有助于為產(chǎn)品或企業(yè)傳遞信譽，這也是我們平時所討論的品牌效應，優(yōu)秀的品牌通過用戶的認可與分享來傳遞信譽。
同理，來自其他用戶對產(chǎn)品或內(nèi)容的判斷將直接影響到你，因此評論者或分享者的結論最終將成為你的結論，你的決策，你的選擇皆因為你相信了他人的見解，你默認他人的信譽是正向且對你有益的。
2. 促進采納和接受
大量用戶關注某個博主會鼓勵其他人也這樣做。大量的人在做某事是向人們表明他們應該做同一件事的心理指標。無論是我們熟悉的訂閱、關注行為，還是社會輿論、社會熱點等現(xiàn)象都是如此。合理利用這一現(xiàn)象可以顯著提升轉化，促進銷售。例如，三億人都在用的拼多多。
3. 傳遞安全感排除擔憂
用戶如何能夠放心的選擇你的產(chǎn)品，是什么觸發(fā)了最關鍵的動機從而推動了購買行為？很多時候，社會證明會被用來扮演「臨門一腳」的角色。
明星代言的護膚品，翻譯過來就是明星本人都在用，肯定靠譜。
XX 萬人選擇的理財產(chǎn)品 XX 萬人收益 10%，翻譯過來就是吃虧大家一起吃，等于我并沒有吃虧，錢虧了心也不虧。
因此在經(jīng)過一定的用戶研究后，往往能夠發(fā)現(xiàn)用戶對產(chǎn)品的擔憂，此時利用社會證明來賦予用戶安全感，以大幅提高轉化率。
歸納下來，社會證明的核心效用就是說服，當這個說服行為產(chǎn)生了正向的作用或者以產(chǎn)生正向影響為目標，那我們可以認為它在用戶體驗領域發(fā)揮了價值。有正向當然也有負向，如果企業(yè)將其濫用，采用欺騙的形式來追求短期的效益，那也就不能稱之為用戶體驗中的社會證明了。
在分析體驗設計中的案例之前，我們先看幾個其他領域的案例。
1. 社會中的有趣的案例
《我是歌手》的表情專家
最近正是湖南衛(wèi)視的《歌手》節(jié)目上線期間，我們就以《歌手》這一現(xiàn)象級節(jié)目為案例。首先不吹不擂，節(jié)目中很多歌手的演唱技藝精湛，有時甚至唱哭了電視機前的觀眾，但你想想，你是如何被感動得痛哭流涕的？事實上，每到歌聲動情之處，鏡頭就會給到幾位哭紅了眼睛的現(xiàn)場觀眾上，沒錯這就是專業(yè)的社會證明工作者，利用此類鏡頭，能夠很容易感染到其他觀眾，從而提升節(jié)目感染力。
同理，總有人在恰當?shù)臅r候響起掌聲，并且?guī)尤珗鲇^眾。有第一個無視紅綠燈過斑馬線的，其他人便無法按耐住自己內(nèi)心的惡獸。
「罐頭笑聲」讓節(jié)目更好笑
罐頭笑聲這個詞很形象，但有些朋友可能不了解，它指的是我們平時觀看喜劇類節(jié)目時聽到的背景笑聲。事實證明，此類背景笑聲能夠顯著地提升觀眾的觀看體驗，更容易引人發(fā)笑。其原因并不僅僅是罐頭笑聲使你關注到笑點，更是由于罐頭笑聲使你產(chǎn)生一群人在觀看的效果，一個群體的行為更容易影響個人的行為。
善用「朋友」詞語
以前我寫文章經(jīng)常用「你」這個人稱，然而在寫這篇文字的時候，我刻意使用了「朋友」這個詞，是不是感覺親近很多，感覺我文章說的內(nèi)容都很有道理甚至感覺這個作者很可靠。再想想傳銷人員要開始忽悠前是不是會把稱謂從「你們」換成「朋友們」。
因為朋友這個詞會在你我之間構建聯(lián)系，當我們作為朋友時也就構成了一個群體，在這個群體里，大家觀念應當一致，大家習慣于聽信他人，習慣于被說服。
2. 體驗設計中的案例
購物產(chǎn)品中的社交證明
購物類產(chǎn)品應當是社交證明這一經(jīng)驗的集大成者，因為社交證明與營銷、轉化密切相關。我們以最常用的淘寶以及近兩年最火的拼多多為例，這兩者可以代表主流的電商類產(chǎn)品。
簡而言之，社交證明在購物類產(chǎn)品中的表現(xiàn)形式為篩選和推薦機制，這兩者對應不同的利益相關者。從用戶角度講，在電商應用中購買產(chǎn)品的體驗，實際上是映射的傳統(tǒng)商店購物，需要經(jīng)歷瀏覽商品（逛實體店）→了解商品詳情（試穿體驗產(chǎn)品）→付款（購買行為）。其中影響到商品購買率轉化率的行為范疇，涵蓋了篩選商品到了解商品詳情及產(chǎn)生購買動機的整個階段。
那么在此期間，社交證明如何發(fā)揮作用呢？
首先是篩選機制，無論是淘寶還是拼多多，在其篩選系統(tǒng)中都有一個最核心的指標——銷量。甚至在淘寶 APP 將銷量單獨列為一個 tab，以輔助用戶快速篩選他所信賴的產(chǎn)品。銷量對應的是商品的接受度并將其量化，銷量數(shù)字代表的不是商品而是背后購買的群體，1 萬的銷量意味著 1 萬次采納，用戶在不確定自己是否能夠做出正確決定時往往會依賴群體傾向，被更多人接受的產(chǎn)品往往更容易說服用戶去購買。
其次，在涉及到金額較大的商品時，我們往往會參考信譽這一篩選指標，因為購買此類產(chǎn)品，用戶更關注商品的合規(guī)性，是否正版是否存在受欺騙的威脅。此時通過社交證明傳遞信譽的方式（用戶評分、星級體系），來排除用戶擔憂，建立對店鋪或者商品的信賴。
評論同樣是用戶篩選商品的一個重要判斷依據(jù)，這里不贅述，其邏輯沒有脫離社會證明范圍，即如果其他人發(fā)現(xiàn)某個來源的信息有用或可信，我們更有可能相信該來源可能對我們自己有用或可信。因此我們傾向于相信他人的看法，評論也如此。
推薦機制則是從企業(yè)角度來發(fā)揮作用，篩選是用戶主動行為，而推薦是企業(yè)或產(chǎn)品的主動行為，企業(yè)如何更加智能化的推薦產(chǎn)品，如何能夠合理的營銷并促進轉化。我們常見的銷量、信譽是較為傳統(tǒng)的商品推薦排序的參考標準，同時你在拼多多的商品列表中可以看到，「朋友推薦」、「朋友買過」等智能標簽，此類標簽來自于新的用戶洞察，是社會證明的一種應用方法。當你的朋友及其他構成一定關系的人推薦，往往有更大幾率觸發(fā)動機促進轉化，或者說服目標。
粉絲體系中的社交證明
社會證明在以社交關系鏈為核心的產(chǎn)品中也屢見不鮮，無論是微博、知乎，乃至抖音，其產(chǎn)品服務中始終如一的貫穿著一條社交脈絡，人與人之間的聯(lián)系交流構成了這些產(chǎn)品本身，無論是分享動態(tài)、分享知識還是分享娛樂，本質上是人與人，人與群體的交互碰撞。圍繞著每一個大 V，構成了自己的一個圈子、群體，而其他個體又會不斷地被納入這個群體。
社交證明在這期間扮演的像是上帝的角色——讓貧者更貧，富者更富（圣經(jīng)：因為凡有的還要賜給他，凡是沒有的，連他有的也要奪過來）。在我們常見的「關注模式」中，大 V 往往能夠以更夸張的速度增長粉絲，從 0 到 10 萬很難，從 10 萬到 20 萬卻更容易。社會證明能夠將大 V 已有的粉絲量轉化為強大的信譽和引導力，喚起用戶關注的強大動機。
當然，在粉絲體系中，關注用戶量只是社交證明發(fā)揮作用的一方面。除此之外，大 V 的社會身份所帶來的信譽加成（專家、明星），產(chǎn)品企業(yè)給予的流量運營扶持（例如抖音官方發(fā)起的活動，官方給予信譽背書從而產(chǎn)生更大的影響）。都會強化其說服能力，從而誘導用戶關注，被納入群體。
因此一位用戶在抖音上刷到一條感覺不錯的視頻，他會右滑去了解更多信息。如果這個作者是一名大 V，有百萬粉絲，那他有很大幾率去關注，因為百萬人的認可使他輕信你。如果視頻中顯示該作者是抖音流量扶持計劃的一員，官方的背書傳遞出的信譽也會使你關注他，如果此人還是一名著名人士比如鐘南山院士，那你毫無疑問會有強力的動機去點下關注按鈕。
知乎上點贊寥寥無幾的回答你會直接略過，即便它的內(nèi)容最為適合你，而知乎上點贊破萬的內(nèi)容你會認知拜讀，即便并不適合你，你也會強行去適應甚至懷疑自己。像貧富差距那樣，社會證明最終會導致信息、資源分布不均，優(yōu)秀的內(nèi)容不一定能獲得公平的曝光。
因此我們在知乎回答的排序規(guī)律中可以看到如何解決此類問題。打亂排序，不完全按照群體的傾向進行排序，不要把點贊最多的放置在頭部，這避免了新用戶抵達這一列表就會被群體的選擇所捆綁。
3. 更多例子
微信讀書發(fā)現(xiàn)頁案例
微信讀書的推薦機制做到了極致，我是指從人性角度考慮，完美地把握了用戶心理，沒有多余的元素。在此推薦方式里，書籍內(nèi)容本身已經(jīng)不再重要的，重要的是誰推薦或閱讀了本書，如果在讀的人是與你關系緊密的人，你有很大幾率認可并接受這本書，如果讀過這本書的好友很多，你也會不由得被喚起動機去嘗試閱讀。
微信閱讀是運用社會證明的一個極佳嘗試，從體驗角度來講極為人性化的推薦了用戶可能會感興趣的書，從企業(yè)和產(chǎn)品自身角度來講促進轉化和銷售、留存等等，一石多鳥。
支付寶基金推薦頁
支付寶的財富模塊中經(jīng)常會用到社會證明的手段，比如在推銷基金時。事實上投資、股市是社會證明的一個終極表現(xiàn)形式，股市的變化完全是人群的想法映射，是一波波非理性浪潮引領股市走勢變化，所謂的「韭菜」是最容易被他人影響的一個群體。
在支付寶的基金模塊中，我們經(jīng)常見到的是「幾萬人已上車」、「某某某已定投」、「專家看好」等內(nèi)容形式。
事實上支付寶用戶中進行投資的人群中，系統(tǒng)的學習投資的只是少數(shù)人，大部分人是期望適當?shù)睦碡敹皇侨Ω阃顿Y，這意味著其中很大一批用戶并沒有選擇基金的能力，因此也不能保證自己的收益。在沒有任何參考，無法進行決策時，人們通常會停止，也就意味著轉化失敗。因此支付寶需要在用戶產(chǎn)生購買動機這期間，輔助用戶進行決策，選擇基金完成購買，而社會證明在這期間扮演著最重要的角色， 傳遞信譽，排除擔憂。
因此我們會看到以下內(nèi)容，大量的人已購買，專家看好等利好信息，波動社會證明埋在你心里的輕信的種子，促使你完成購買。在每一個頭腦一熱完成支付的瞬間，社會證明都在產(chǎn)生作用，或好或壞。
那么如何使用社會證明在我們的產(chǎn)品中？以下是一些成功的經(jīng)驗方法。
1. 使用數(shù)量——群體的力量
從眾是刻在人類骨子里的影響力。無論是銷量、粉絲量都是通過數(shù)量在不斷強調(diào)和暗示，促使用戶假設整個社會，整個群體都在進行這個選擇，從而促使他也作出同樣的選擇。
2. 利用熟人關系鏈，比如好友、同事等
在文章的前面提到過，我們?nèi)菀妆煌壵f服，比如同學，同事，朋友。我們處于一種社會階級，處于一種生活狀態(tài)，因此會默認對同級的他人產(chǎn)生作用的信息會對自己產(chǎn)生同樣的作用。所以微信讀書在推薦作品時沒有展示復雜的書籍詳情，而是展示了你有多少好友閱讀此書，你有哪個朋友正在讀此書。
脈脈上則會推送與你相同職業(yè)的人的動態(tài)等信息，因為你更容易被同級人群誘導、說服。
3. 使用專家網(wǎng)紅等有影響力的個體來做社會證明
最簡單直接的方案，明星代言、大 V 帶貨都是這個道理。社會證明的一種表現(xiàn)形式是傳遞信譽，也就是我們通常說的背書。無論是商品還是信息，只有確認其來源可信，用戶才更容易接受。因此疫情期間大家都關注鐘南山院士的信息而不是其他人，而購買護膚品也更傾向于那些明星代言的產(chǎn)品。
4. 強化品牌的力量，使用優(yōu)秀品牌做背書社會證明
強化品牌與大 V 是一種形式的兩種方案。人可以作為承載信譽的容器，品牌也可以，無論是騰訊阿里在軟件領域的信譽，還是耐克阿迪在服裝領域的信譽都是如此，不斷強化品牌從而產(chǎn)生影響，烙印在整個社會群體中，從而持續(xù)背書。
5. 學會講故事，模擬目標用戶的畫像
使用社交證明可幫助消費者了解你的理想客戶是誰，以及你的產(chǎn)品或服務將如何使他們受益。由于他們具有相關的品質，因此他們可以更有效地將自己想象成對使用您的產(chǎn)品感到滿意的人，并且你將獲得更高的轉化率。通過講故事的手段，模擬與用戶同類的人群，并展示他們?nèi)绾潍@益，如何認可產(chǎn)品，從而喚醒用戶的動機和信賴感。
6. 避免濫用
社會證明一旦被濫用就會演變?yōu)槠垓_，欺騙用戶也會損害企業(yè)和產(chǎn)品的信譽，從而產(chǎn)生持續(xù)的不利影響。社會證明可以在某種程度上起到引導的作用，但不可以成為誘導手段。社會證明要和誘導、虛假劃清界限。
最后再提一下，我們在產(chǎn)品中使用銷量、評論、社交關系等元素并不僅僅是對競品的借鑒，或者對用戶表層需求的洞察，你需要了解這一系列行為方式，或者一系列引導方法的內(nèi)因，社會證明是其核心原理，在理解了這個心理學概念后，我們可以更準確地洞察用戶核心訴求及設計對應方案，從而取得商業(yè)和體驗兼顧的成果。當然切記，不可濫用社會證明。
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