Persona，在國內(nèi)通常被稱為「用戶畫像」，其概念最初由 Alan Cooper 在 1999 年提出[1]。由于用戶畫像具備幫助人們?cè)谠O(shè)計(jì)過程中聚焦于目標(biāo)用戶的需求[2]，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)中不同利益相關(guān)者的溝通等作用[3]，而逐漸成為被廣泛使用的經(jīng)典設(shè)計(jì)工具。也正是由于其經(jīng)典地位，我們往往對(duì)用戶畫像在各類設(shè)計(jì)場(chǎng)景中的出現(xiàn)習(xí)以為常，卻很少去對(duì)這一工具進(jìn)行反思。本文將基于用戶畫像的研究現(xiàn)狀，對(duì)其存在的問題與局限進(jìn)行綜述和歸納。
Matthews 等學(xué)者為了探究設(shè)計(jì)師以及經(jīng)驗(yàn)豐富的用戶體驗(yàn)專家對(duì)用戶畫像的實(shí)際看法[2]，從北美一家科技公司招募了 14 名設(shè)計(jì)師作為參與者。值得一提的是，這家公司擁有龐大且富有影響力的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，另外這 14 名參與者中，在設(shè)計(jì)領(lǐng)域有 10 年以上工作經(jīng)驗(yàn)的人數(shù)過半。通過訪談的方式，Matthews 等發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)參與者在實(shí)際工作中都不會(huì)使用到用戶畫像，并分析了為何不用的 4 類原因。我將 Matthews 等原文中的 4 類原因歸納為以下 3 條。（下文中出現(xiàn)的 D1、M3、B1 等序號(hào)是參與者的編號(hào)）
1. 太過抽象
D1：如果你只向他們（指開發(fā)團(tuán)隊(duì)）展示用戶畫像，他們是不會(huì)相信的。只有當(dāng)他們看到用戶畫像背后有足夠的數(shù)據(jù)支撐，他們才可能相信。
其實(shí)，不止是設(shè)計(jì)師有這樣的看法，Basecamp（原37signals）的創(chuàng)始人 Jason Fried 在他的一篇博文里曾這樣說：它們（指用戶畫像）是模擬的、抽象的、虛構(gòu)的，我不認(rèn)為你能為一個(gè)壓根不存在的人創(chuàng)造出優(yōu)秀的產(chǎn)品。[4]
2. 缺少人情味
M3：我認(rèn)為，有很多細(xì)節(jié)和微妙之處是無法通過對(duì)用戶畫像的描述而傳達(dá)的，我也不認(rèn)為有人能像用戶畫像那樣思考或行事。坦白地說，我一直對(duì)用戶畫像以及它的用途充滿懷疑，我覺得它更像一個(gè)溝通工具。
缺少人情味的另一點(diǎn)在于：用戶畫像太過理想化。
B1：他們（指用戶畫像）描述了最為完美的用戶（對(duì)所設(shè)計(jì)的系統(tǒng)有著超乎尋常的熱情），以及最為匹配的情節(jié)。而真實(shí)的用戶并不像這樣，因此，用戶畫像并沒有很多作用。
3. 屬性無用，甚至有誤導(dǎo)作用
我們知道，一個(gè)用戶畫像在被創(chuàng)建的過程中，往往會(huì)被賦予若干個(gè)屬性，常見的基本屬性包括：年齡、職業(yè)、居住地等等。在訪談中，有些參與者表示，那些被賦予在用戶畫像身上的屬性沒什么用處。
A1：用戶畫像的數(shù)據(jù)完全沒有用。如果它是一個(gè)真實(shí)的人，我可能還會(huì)關(guān)注，但它本身不是一個(gè)真實(shí)的人，是那些添加在它身上的裝飾讓其看起來像真實(shí)的人，我覺得這是無用的。
還有一些參與者認(rèn)為，用戶畫像身上的屬性和細(xì)節(jié)太過分散，導(dǎo)致偏離了本應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)。
L1：在創(chuàng)建用戶畫像的過程中，我常常發(fā)現(xiàn)，那些原本次要的方面反而變得更加突出了。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些與關(guān)鍵維度并非真正相關(guān)的細(xì)節(jié)，像技能、工作職責(zé)、對(duì)軟件和工具的熟悉程度，這些細(xì)節(jié)很容易提出，因?yàn)樗鼈円餐瑯尤菀兹贤ê屠斫狻Ｈ欢，隨之而來的代價(jià)是，把更為重要的細(xì)節(jié)給丟掉了。
1. 代表多少
Chapman 等學(xué)者指出，任何一個(gè)用戶畫像都僅僅只能代表潛在用戶群體中的某一小部分[5]。那創(chuàng)建多個(gè)用戶畫像是否可行呢？可行是可行，但這又引出了一個(gè)新的問題：當(dāng)用戶畫像的數(shù)量增多時(shí)，它的可記憶性是降低的，相應(yīng)也降低了它在設(shè)計(jì)中起到的作用。多個(gè)用戶畫像往往存在著信息冗余的問題[3]，過多的用戶畫像還會(huì)大大增加設(shè)計(jì)決策的成本[6]。對(duì)于通過大數(shù)據(jù)自動(dòng)生成的用戶畫像，數(shù)量過多這一問題尤為明顯：有時(shí)會(huì)產(chǎn)出成千上百個(gè)用戶畫像。
2. 屬性越多，涵蓋面越窄
既然用戶畫像所代表的是真實(shí)用戶，那么，它涵蓋的真實(shí)用戶數(shù)量能否通過某種方法預(yù)估出來呢？上文中我們提到的屬性（如年齡、職業(yè)、居住地等），為用戶數(shù)量的預(yù)估提供了可能；谝陨蠁栴}，Chapman 等展開了定量分析的研究[7]。他們一共選取了 8 個(gè)數(shù)據(jù)庫，其中 6 個(gè)是通過市場(chǎng)調(diào)研得出的真實(shí)用戶細(xì)分與特征數(shù)據(jù)庫，另外 2 個(gè)則通過多元數(shù)據(jù)模擬出來。然后，逐一地去增加用戶畫像的屬性數(shù)量，并依次與數(shù)據(jù)庫進(jìn)行匹配。實(shí)驗(yàn)的結(jié)果如下圖所示。不難發(fā)現(xiàn)：當(dāng)用戶畫像被賦予的屬性增加時(shí)，它涵蓋的真實(shí)用戶比例是降低的；而屬性數(shù)量增加至 9 個(gè)以上后，各個(gè)數(shù)據(jù)庫的匹配率都很低。對(duì)此，Chapman 等的建議是：在創(chuàng)建用戶畫像時(shí)，最好能對(duì)其涵蓋的用戶數(shù)量進(jìn)行大致的評(píng)估，而不是簡單的假設(shè)[7]。
△ 屬性越多，涵蓋面越窄
1. 偏低的投入產(chǎn)出比
前文中有提到，Matthews 等通過訪談去了解設(shè)計(jì)師對(duì)用戶畫像的看法，但這項(xiàng)研究還不足以觀察到設(shè)計(jì)師是如何將用戶畫像運(yùn)用到實(shí)際工作中的。基于這塊研究的缺失，學(xué)者 Friess 另辟蹊徑，從民族學(xué)的角度出發(fā)進(jìn)行了探索[8]。她采用的方法是：選取了一家位于美國的頂級(jí)設(shè)計(jì)公司，對(duì)它其中一個(gè)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)決策過程進(jìn)行全程地觀察與錄音。該設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)由 4 名核心成員組成，在設(shè)計(jì)決策開始前，其中 2 名團(tuán)隊(duì)成員已經(jīng)花費(fèi)了數(shù)周時(shí)間，通過調(diào)研創(chuàng)建了 8 個(gè)用戶畫像，并輸出了長達(dá) 20 頁的用戶畫像文檔，供團(tuán)隊(duì)其他成員閱讀。Friess 對(duì)收集到的錄音片段進(jìn)行話語分析后發(fā)現(xiàn)：在整個(gè)設(shè)計(jì)決策過程的話輪中，用戶畫像被提及的比例僅為 3% 左右。而且，在這為數(shù)不多的 3% 中，85.3% 的比例又是由那 2 名創(chuàng)建用戶畫像的成員提出。長達(dá)數(shù)周時(shí)間所創(chuàng)建的用戶畫像，換來設(shè)計(jì)決策過程中約為 3% 的提及率，這個(gè)投入產(chǎn)出比或許值得我們對(duì)用戶畫像的運(yùn)用重新進(jìn)行思考。
2. 過于主觀的代入
有這樣一種用戶畫像，它完全源于設(shè)計(jì)師對(duì)問題的主觀看法與偏見。更為通俗地講，是設(shè)計(jì)師先主觀地提出了設(shè)計(jì)概念，然后創(chuàng)建用戶畫像去支撐其概念，美其名曰「以用戶為中心」的設(shè)計(jì)。這種類型的用戶畫像由 Jones 等學(xué)者提出，他們稱其為「promotional personas」[9]。Jones 等在伊利諾伊大學(xué)香檳分校教授設(shè)計(jì)類的課程，在長達(dá) 5 年的時(shí)間里，通過對(duì)學(xué)生們?cè)谡n程所創(chuàng)建的用戶畫像進(jìn)行觀察，他們對(duì)用戶畫像的幾種模式進(jìn)行了歸類，而「promotional personas」就被歸在了「bad personas」這一類別中。Jones 等還舉出了一個(gè)他們?cè)谡n程中觀察到的例子：有學(xué)生設(shè)計(jì)了一款鬧鐘，這款鬧鐘可以讓用戶以天為單位自定義規(guī)劃一整個(gè)月的鬧鈴時(shí)間。然后她做了一些調(diào)研，調(diào)研后發(fā)現(xiàn)身邊朋友們的作息都很規(guī)律，在時(shí)間管理工具上的使用頻次也較低，因此不太可能去用她所設(shè)計(jì)的那款鬧鐘。然而，她之后卻提出了一個(gè)與調(diào)研結(jié)果完全相反的用戶畫像，該用戶畫像每天醒來的時(shí)間都很不同，而且經(jīng)常由于睡過頭而錯(cuò)過重要的事情。
設(shè)計(jì)師憑借自己的直覺與經(jīng)驗(yàn)去創(chuàng)建用戶畫像這種方式，盡管也能在設(shè)計(jì)中起到一定作用[10]，但如果將用戶畫像完全當(dāng)做支撐主觀設(shè)計(jì)概念的工具，甚至不惜背離調(diào)研結(jié)果，用戶畫像就徹底地淪為一種形式了。這樣的用戶畫像，對(duì)整個(gè)設(shè)計(jì)過程都是有害無益的。
3. 無法取代真實(shí)用戶的參與
既然用戶畫像能作為真實(shí)用戶的代表，那么，對(duì)于參與式設(shè)計(jì)（participatory design）這種需要真實(shí)用戶直接參與的方式，用戶畫像是否能替代真實(shí)用戶呢？Bodker 等學(xué)者基于電子政務(wù)的項(xiàng)目，探究了用戶畫像對(duì)參與式設(shè)計(jì)是否有支撐作用。通過 4 個(gè)案例進(jìn)行觀察，Bodker 等發(fā)現(xiàn)：盡管用戶畫像能促進(jìn)設(shè)計(jì)師在實(shí)際的參與式設(shè)計(jì)開始之前去更多地聚焦于用戶，但在參與式設(shè)計(jì)的過程中，并不能讓設(shè)計(jì)師更貼近真實(shí)用戶的處境，反而可能分散設(shè)計(jì)師的注意力，讓其偏離對(duì)真實(shí)用戶參與情況的關(guān)注[11]。這樣一來，也無法說明用戶畫像本身對(duì)參與式設(shè)計(jì)具有支撐作用。因此，如果要采用參與式設(shè)計(jì)，在條件允許的情況下，建議還是讓真實(shí)用戶參與其中，用戶畫像可能并不能取代真實(shí)用戶。
盡管上文總結(jié)和歸納了用戶畫像的種種問題與局限，但這些并不能否認(rèn)用戶畫像作為一種工具，對(duì)設(shè)計(jì)過程所起到的幫助。問題和局限的提出，旨在幫助我們更多地去理解這一工具，細(xì)分它適合的設(shè)計(jì)場(chǎng)景，探索能否結(jié)合其他工具以彌補(bǔ)它的短板和不足，從而達(dá)到更好的使用效果。
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