總結(jié)來說就是“做了還想做”。你有這種感受么：工作的時(shí)候，時(shí)不時(shí)看下手機(jī)的信息；剛發(fā)完朋友圈照片，過一會點(diǎn)進(jìn)去看一下有沒有人點(diǎn)贊評論，沒過一會又點(diǎn)進(jìn)去；看了一條感興趣的娛樂推送后，緊接著上滑下手機(jī)不自覺的又看下一條，一條接一條；說好只看一集電視，但是一集又一集，結(jié)果不知不覺就到了凌晨四點(diǎn)…… 還有不斷刷視頻，如某音……
如果現(xiàn)在你說：有！別慌，這不是你一個(gè)人的問題，而是大家都如此（除非你意志力特別強(qiáng)大）。其實(shí)我之前也不了解，看了相關(guān)書籍后才明白，原來很多時(shí)候無形中我們就掉進(jìn)了產(chǎn)品給挖的陷阱之中，最可悲的是我們還不知道原因。所以這篇文章通過自己的理解做了個(gè)總結(jié)，希望大家了解內(nèi)因后，能夠輕松擺脫“行為上癮”，并合理運(yùn)用到工作和生活中。
在《上癮》一書中，提到“上癮模型”：產(chǎn)品如何造就我們的習(xí)慣的四階段模型。通過這個(gè)模型的循環(huán)機(jī)制，產(chǎn)品無需花費(fèi)大量的宣傳費(fèi)用，便可以讓用戶自主性的使用產(chǎn)品，逐漸依賴，最終成為忠實(shí)用戶，共有四個(gè)步驟：觸發(fā)——行動——多變的賞酬——投入
1. 觸發(fā)
觸發(fā)簡單來說就是促使你做出行動的出發(fā)點(diǎn)，有外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)，我們最先關(guān)注一款產(chǎn)品一般是外部觸發(fā)：有廣告、鏈接、朋友分享、應(yīng)用商店推薦等外在渠道。
比如支付寶“全民攢金幣金活動”，它的外部觸發(fā)是打開支付寶彈出來的彈窗，鮮艷的顏色，歡快的錢袋小人，還有明顯的紅色大按鈕，更重要的是“49999元”明顯的數(shù)字，這些都是可以引發(fā)我想點(diǎn)擊的欲望，明知道是商家故意營銷，也會想點(diǎn)擊去看看究竟是什么。
內(nèi)部觸發(fā)：是指內(nèi)心深處的情感促使我們行動，是自主性行為。外部觸發(fā)是我們接觸產(chǎn)品的第一步，而內(nèi)部觸發(fā)則是剩下環(huán)節(jié)的內(nèi)在驅(qū)動。如這個(gè)活動的“抽49999元”的標(biāo)語正好迎合了我希望天下掉餡餅的心理，內(nèi)心看到會不由的獨(dú)白：說不定運(yùn)氣好抽中現(xiàn)金呢，幾十塊甚至幾塊也好。
2. 行動
觸發(fā)是第一階段，接下來是要做出行動。如果看到了想行動，但是沒有條件去做，最終這個(gè)觸發(fā)也就沒有生效，就不可能會讓我們上癮，那產(chǎn)品如何真正促使我們行動呢？我們看下福格博士的行為模型：
B即Behavior，代表行為；
M即Motivation，代表行為的動機(jī)，是指是否愿意采取行動；
A代表Ability，也就是能力，包含6個(gè)要素：
- 時(shí)間：完成這一系列活動所需的時(shí)間；如果我只有10分鐘的時(shí)間，而玩這個(gè)游戲需要30分鐘以上，那我就很有可能不會做出行動
- 金錢：所要花費(fèi)的經(jīng)濟(jì)投入；如一個(gè)視頻課程是免費(fèi)的，那我就毫不猶豫的點(diǎn)擊去觀看，如果收費(fèi)，我就有可能猶豫。
- 體力：完成這一系列活動所需消耗的體力。如我累了一天只想休息，就算想玩一下游戲活動，也有心無力。
- 腦力：完成這一系列活動所需消耗的腦力。如操作成本太高，學(xué)習(xí)成本高，用戶就有可能知難而退。
- 社會環(huán)境是否允許：家人朋友是否認(rèn)同。
- 是否符合常規(guī)邏輯
結(jié)合上方的6個(gè)要素，可以看出產(chǎn)品的使用成本越低、流程越簡化則用戶使用的障礙就越少，越有能力去采取行動。
T—Trigger，代表觸發(fā)。當(dāng)一款產(chǎn)品使用戶有了動機(jī)，簡單容易上手，有外部條件允許的能力，拿來就能使用，有了觸發(fā)點(diǎn)，那就會采取行動。
如抖音，最成功的的上癮產(chǎn)品，動機(jī)：對于觀看者是打消碎片化時(shí)間，發(fā)布者通過分享找到虛榮感（除了這個(gè)還有其他，在這里不做深入分析），使用流程非常簡單：就是上下滑動瀏覽和發(fā)布視頻，有一個(gè)觸發(fā)點(diǎn)如朋友分享鏈接，三者齊全，我們就會很容易去打開App，去瀏覽視頻。
3. 多變的賞酬
如果產(chǎn)品滿足了前面我們說的兩點(diǎn)，那么用戶就會去嘗試一下這個(gè)產(chǎn)品，但是，上癮是指用戶使用了一次還會繼續(xù)使用進(jìn)而對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，所以，那就要看產(chǎn)品是否能滿足用戶的需求，進(jìn)而激起他們更強(qiáng)烈的使用欲望。而“多變的賞酬”就是刺激用戶再次使用的關(guān)鍵。
“賞酬”在這里我理解它是分為物質(zhì)賞酬和精神賞酬。物質(zhì)賞酬，很好理解，如積分、金幣、被點(diǎn)贊、得到升級裝備等等；精神賞酬即是精神上的刺激滿足：如渴望、期待、認(rèn)同等。
斯坦福大學(xué)的教授布萊恩·克努森曾做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)：布萊恩和他的研究團(tuán)隊(duì)想要知道，在人們賭博時(shí)，大腦中的哪個(gè)區(qū)域更加活躍。我們通常認(rèn)為當(dāng)賭博者獲得賞酬時(shí)往往應(yīng)該更加興奮，但是觀察結(jié)果卻出人意料，伏隔核（大腦興奮區(qū)域）并沒有受到刺激，相反，在他們期待賞酬的過程中，這個(gè)區(qū)域發(fā)生了明顯的波動。
從實(shí)驗(yàn)中可以看出，驅(qū)使我們采取行動的，并不是僅僅是賞酬本身，渴望賞酬時(shí)產(chǎn)生的那份迫切需要也發(fā)揮很大的作用。
例如時(shí)不時(shí)看朋友圈，就屬于精神賞酬的驅(qū)使行為。人類是社會化物種，正如亞里士多德說過的：“那些生來離群索居的個(gè)體，要么不值得我們關(guān)注，要么不是人類。”人類最怕的就是孤獨(dú)，所以朋友圈就滿足了這個(gè)底層需求，無形之中促使我們?nèi)ふ覂?nèi)心與這個(gè)社會的聯(lián)結(jié)感，生怕自己脫離社會。刷抖音、看電視等都是尋找精神賞酬。
“多變”可以理解為“不確定性”。
當(dāng)事情沒有按照常規(guī)邏輯發(fā)展時(shí)，我們的興趣就會被激發(fā)，大腦就會更加興奮，更期待再次行動，再次獲得驚喜來滿足好奇心。正如著名物理學(xué)家、科普作家萬維鋼所言：“確定的失去，讓人恐懼；不確定的得到，讓人興奮！北热绗F(xiàn)在非常火的盲盒，就是利用了“不確定得到的興奮”讓消費(fèi)者瘋狂消費(fèi)。
4. 投入
使之“上癮”的最后且關(guān)鍵的一環(huán)：用戶投入階段，產(chǎn)品通過鼓勵用戶進(jìn)行一些小小的投入，以增加他們使用產(chǎn)品的可能性和完成上癮模型的可能性。行動只是用戶使用的第一步，而促使用戶一點(diǎn)一滴的投入，才會真正增強(qiáng)用戶與產(chǎn)品之間的聯(lián)系。
為什么呢？在《上癮》提到：“投入增加”的心理現(xiàn)象往往會讓我們做出反常可笑的事情。
我們會高估自己的勞動成果
2011年丹·阿雷利等人做了一項(xiàng)研究：第一組學(xué)生根據(jù)說明自己動手折紙，折完后，被要求出價(jià)購買自己的作品，第二組不知道折紙創(chuàng)作者的身份，第三組的折紙是折紙能手的作品，同樣被要求估價(jià)。結(jié)果表明，自己動手折紙的一組出價(jià)高出第二組的5倍，幾乎與第三組的估價(jià)一樣高。這便是“宜家效應(yīng)”，人對自己付出過投入的東西會附加更多的價(jià)值。
最鮮明的例子就是宜家：通過自己動手，客戶對自己組裝的家具會產(chǎn)生非理性的情感，就算使用壽命到期也會想法設(shè)法延長其使用時(shí)長。所以很多企業(yè)會利用用戶的投入心理給自己附加更高的價(jià)值。
避免認(rèn)知失調(diào)心理
比如：吃不著葡萄說葡萄酸，得不到的就會通過改變自己對葡萄的看法，來緩解心里的不甘。
“為了避免這種不喜他人之喜的認(rèn)知失調(diào)，我們會慢慢改變自己對過去不喜歡事物的看法。”——《上癮》
自己的行為與過去會盡量保持一致
過去的行為在無意識的情況下就會對我們現(xiàn)在的行為產(chǎn)生非常明顯的影響。
曾研究表明：一組直接被要求在自家門前放一個(gè)巨大的安全標(biāo)識牌，而另一組在被要求放這塊牌的前兩周已經(jīng)被要求過在窗戶上貼一個(gè)小標(biāo)識。結(jié)果顯示，曾經(jīng)貼過小標(biāo)識的一組明顯更愿意去放那塊巨大的安全標(biāo)識牌。
可見那些曾經(jīng)的點(diǎn)滴投入，往往就會導(dǎo)致今后的行為有很大的改變。
那產(chǎn)品如何增加用戶的點(diǎn)滴投入呢？
那就是在用戶享受過形式多樣的賞酬后，再提出讓用戶做一些小小投入的要求。必須是在這這之后，而不是之前，符合人類的回饋心理。就像人與人之間的相處一樣，你給我一點(diǎn)小恩惠，我就會回報(bào)更多的給你。
所以，很多產(chǎn)品一開始都是讓你無門檻參與，等你完成了一個(gè)上癮循環(huán)后，再開始要求你轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊等互動方式，甚至小金額付費(fèi)，循序漸進(jìn)讓你參與更多的產(chǎn)品功能當(dāng)中。
上述便是上癮模型的四個(gè)階段，了解了這四個(gè)階段，也就知道自己為什么會那么上癮抖音、朋友圈、游戲這些產(chǎn)品了，知道了背后的產(chǎn)品邏輯，在你收到一個(gè)鏈接或者新聞推送的時(shí)候，你就可以三思而后行了。
另外，這一套上癮邏輯我們也可以活學(xué)活用，將它運(yùn)用到生活、工作、社交上，也會起到很好的效果。
好啦，今天的知識點(diǎn)比較多，我們復(fù)盤回顧一下：
“上癮模型”：觸發(fā)-行動-多變的籌賞-投入
1. 觸發(fā)
促使你做出行動的出發(fā)點(diǎn)，有外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)；
- 外部觸發(fā)：有廣告、鏈接、朋友分享、應(yīng)用商店推薦等外在渠道；
- 內(nèi)部觸發(fā)：是指內(nèi)心深處的情感促使我們行動，是自主性行為。外部觸發(fā)是我們接觸產(chǎn)品的第一步，而內(nèi)部觸發(fā)則是剩下環(huán)節(jié)的內(nèi)在驅(qū)動。
2. 行動
福格博士的行為模型：B=MAT
- B即Behavior，代表行為；
- M即Motivation，代表行為的動機(jī)；
- A代表Ability，也就是能力；
能力包含6個(gè)要素：時(shí)間、金錢、腦力、體力、社會環(huán)境是否允許、是否符合常規(guī)邏輯
當(dāng)一款產(chǎn)品使用戶有了動機(jī)，簡單容易上手，有外部條件允許的能力，拿來就能使用，有了觸發(fā)點(diǎn)，那就會采取行動。
3. 多變的賞酬
“多變的賞酬”就是刺激用戶再次使用的關(guān)鍵。
“賞酬”我理解分為物質(zhì)賞酬和精神賞酬，物質(zhì)賞酬，很好理解，如積分、金幣、被點(diǎn)贊、得到升級裝備等等；精神賞酬即是精神上的刺激滿足：如渴望、期待、認(rèn)同等。
“多變”：“不確定性”，不確定的得到，會讓人更加興奮。
4. 投入
行動只是用戶使用的第一步，而促使用戶一點(diǎn)一滴的投入，才會真正增強(qiáng)用戶與產(chǎn)品之間的聯(lián)系。
“投入增加”的原理：
- 我們會高估自己的勞動成果
- 避免認(rèn)知失調(diào)心理
- 自己的行為與過去會盡量保持一致
產(chǎn)品會在用戶享受過形式多樣的賞酬后，再提出讓用戶做一些小小投入的要求，這樣用戶才不會反感，會更容易去接受要求。
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