語(yǔ)言升級(jí)、打造通用組件這幾個(gè)方面一一道來(lái) QQ VIP 官網(wǎng)的再設(shè)計(jì)之路。
QQ 原有的兩大會(huì)員體系 QQ 會(huì)員和 QQ 空間黃鉆，原本互相獨(dú)立，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和用戶體驗(yàn)上存在很多差異。但 QQ 空間本身是基于 QQ 關(guān)系鏈而存在的社交平臺(tái)，對(duì)用戶而言 QQ 空間屬于 QQ 產(chǎn)品下的業(yè)務(wù)分支，因此 QQ 會(huì)員和 QQ 空間黃鉆兩大會(huì)員業(yè)務(wù)也應(yīng)該突破原本的資源壁壘，提供統(tǒng)一的用戶體驗(yàn)。
從兩大會(huì)員的用戶數(shù)據(jù)可以看出，目前同時(shí)開(kāi)通了會(huì)員和黃鉆業(yè)務(wù)的雙棲用戶體量大，加之高付費(fèi)的頭部用戶是提升產(chǎn)品 ARPU 值的關(guān)鍵，我們急需擴(kuò)充會(huì)員體系來(lái)滿足這兩類用戶的需求。于是大會(huì)員應(yīng)運(yùn)而生，它的特權(quán)同時(shí)覆蓋了 QQ 和 QQ 空間中的使用場(chǎng)景，主要包括超級(jí)會(huì)員和豪華黃鉆已有的特權(quán)，并拓展了線下生活特權(quán)和線上包月優(yōu)惠特權(quán)。
由于三大會(huì)員體系各自業(yè)務(wù)發(fā)展存在一定瓶頸，它們之間錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系和差異對(duì)用戶來(lái)說(shuō)認(rèn)知門(mén)檻高，我們急需突破單個(gè)會(huì)員體系的業(yè)務(wù)局限，用更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角來(lái)縱觀 QQ 整個(gè)會(huì)員服務(wù)的全景。官網(wǎng)作為會(huì)員體系中最主要的營(yíng)銷(xiāo)渠道，將三大會(huì)員官網(wǎng)進(jìn)行有效的收歸整合，對(duì)商業(yè)目標(biāo)的達(dá)成起到至關(guān)重要的作用，同時(shí)也能給QQ 用戶提供更為全面的會(huì)員服務(wù)。
接下來(lái)將從確定目標(biāo)價(jià)值、構(gòu)建官網(wǎng)架構(gòu)、設(shè)計(jì)語(yǔ)言升級(jí)、打造通用組件幾個(gè)方面來(lái)詳細(xì)闡述下我們是如何對(duì)會(huì)員體系官網(wǎng)進(jìn)行設(shè)計(jì)整合的。
QQ 會(huì)員和 QQ 空間黃鉆是 QQ 平臺(tái)上早已運(yùn)營(yíng)多年的會(huì)員體系，在會(huì)員類型、推廣渠道、特權(quán)覆蓋場(chǎng)景、界面風(fēng)格、支付體驗(yàn)等方面存在不少差異。
會(huì)員包括普通會(huì)員和超級(jí)會(huì)員兩種會(huì)員類型，特權(quán)主要覆蓋 QQ 中的使用場(chǎng)景，例如 QQ 聊天、身份展示、QQ 好友和群管理、游戲、閱讀、動(dòng)漫和 QQ郵箱等。黃鉆包括普通黃鉆和豪華黃鉆兩種會(huì)員類型，特權(quán)主要覆蓋 QQ 空間中的使用場(chǎng)景，例如好友動(dòng)態(tài)、身份展示、個(gè)人空間展示、好友互訪、好友互動(dòng)等。
官網(wǎng)承載著會(huì)員體系中的核心內(nèi)容，是觸達(dá)用戶轉(zhuǎn)化的主要平臺(tái)。我們針對(duì)已有的會(huì)員官網(wǎng)和黃鉆官網(wǎng)進(jìn)行梳理，了解兩個(gè)官網(wǎng)間的相同點(diǎn)和差異點(diǎn)。
通過(guò)首頁(yè)對(duì)比可以看出，大部分內(nèi)容模塊具有相同點(diǎn)，主要包括：品牌曝光、用戶及會(huì)員信息、特權(quán)信息、開(kāi)通續(xù)費(fèi)入口、活動(dòng)推廣等，而差異性主要體現(xiàn)在模塊分布區(qū)域以及信息展示方式方面。
我們通過(guò)縱向分析三大會(huì)員體系的差異，橫向打通共有能力，打造協(xié)同效用來(lái)創(chuàng)造更大的用戶和產(chǎn)品價(jià)值。將三大會(huì)員體系官網(wǎng)進(jìn)行整合，對(duì)用戶而言，能夠覆蓋到不同維度的用戶需求和場(chǎng)景，高效觸達(dá)到更多感興趣的特權(quán)內(nèi)容，簡(jiǎn)化付費(fèi)路徑。對(duì)產(chǎn)品而言，可以打造階梯化的增值服務(wù)，進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)，三大會(huì)員體系間可進(jìn)行資源整合，相互交叉引流，提升付費(fèi)率。以商業(yè)目標(biāo)為指導(dǎo)，在深入理解用戶核心需求和促進(jìn)營(yíng)收增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建合理的會(huì)員體系，制定有效的設(shè)計(jì)目標(biāo)，保證官網(wǎng)的體驗(yàn)統(tǒng)一，遵循一致的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和規(guī)范的同時(shí)，求同存異，強(qiáng)化不同會(huì)員體系的品牌感知，從而創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)，提升運(yùn)營(yíng)效率。
對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品或平臺(tái)來(lái)講，會(huì)員體系的核心包括賣(mài)給誰(shuí)、賣(mài)什么、怎么賣(mài)三個(gè)方面，分別對(duì)應(yīng)用戶成長(zhǎng)、所得權(quán)益和精細(xì)運(yùn)營(yíng)三個(gè)部分。這三部分決定是否能有效激勵(lì)用戶留在體系內(nèi)，在構(gòu)建官網(wǎng)架構(gòu)時(shí)需要重點(diǎn)考慮到這三個(gè)關(guān)鍵部分進(jìn)行設(shè)計(jì)。
用戶成長(zhǎng)指的是用戶完整生命周期的體現(xiàn)，細(xì)分會(huì)員用戶的生命周期包括：潛在用戶——新開(kāi)/回流用戶——在網(wǎng)用戶——即將到期用戶——到期用戶。用戶成長(zhǎng)一般通過(guò)等級(jí)、積分、銘牌、排行榜等來(lái)刺激用戶，取得進(jìn)步，獲得成就。
所得權(quán)益是用戶根據(jù)所處的成長(zhǎng)階段和付出程度的不同，享受不同等級(jí)的權(quán)益內(nèi)容，包括各種類型的特權(quán)和福利。權(quán)益內(nèi)容不僅可以滿足用戶對(duì)產(chǎn)品的需求，還能有效驅(qū)動(dòng)用戶不斷付出，實(shí)現(xiàn)用戶成長(zhǎng)，從而擁有更多權(quán)益。
精細(xì)運(yùn)營(yíng)是根據(jù)用戶成長(zhǎng)階段不同，進(jìn)行差異化的運(yùn)營(yíng)策略，可從渠道、活動(dòng)、付費(fèi)和營(yíng)銷(xiāo)手段幾個(gè)角度考慮，讓用戶需求不斷得到滿足，對(duì)產(chǎn)品形成忠誠(chéng)度，刺激用戶成長(zhǎng)。
根據(jù)用戶成長(zhǎng)、所得權(quán)益和精細(xì)運(yùn)營(yíng)三個(gè)核心部分，首先梳理出三大會(huì)員體系官網(wǎng)所包含的關(guān)鍵信息。
用戶成長(zhǎng)的部分主要展示用戶的個(gè)人信息，當(dāng)前所處的會(huì)員類型、等級(jí)和銘牌，會(huì)員的成長(zhǎng)值和有效期，以及激勵(lì)用戶的勛章、任務(wù)和排行榜。所得權(quán)益主要是三大會(huì)員體系中的各項(xiàng)特權(quán)，包括功能特權(quán)、個(gè)性化特權(quán)、游戲特權(quán)和一些外部合作的特權(quán)，以及不同的福利禮包。官網(wǎng)中的精細(xì)運(yùn)營(yíng)主要是針對(duì)不同用戶生命周期進(jìn)行不同的付費(fèi)引導(dǎo)和分層運(yùn)營(yíng)，例如年費(fèi)分期、業(yè)務(wù)打包優(yōu)惠、新人紅包、連續(xù)包月、會(huì)員升級(jí)等，以及在不同廣告位進(jìn)行活動(dòng)推送。
接下來(lái)從業(yè)務(wù)角度出發(fā)，分別梳理三大會(huì)員體系官網(wǎng)的信息架構(gòu)。根據(jù)三大會(huì)員所涵蓋的業(yè)務(wù)內(nèi)容不同，官網(wǎng)中所包含的信息也有所不同。
QQ 會(huì)員擁有比其他兩個(gè)會(huì)員體系更豐富的所得權(quán)益，例如游戲特權(quán)以及與外部合作的聯(lián)合特權(quán)等，在精細(xì)運(yùn)營(yíng)的部分，QQ 會(huì)員除了有三大會(huì)員體系共有的包月和年費(fèi)兩種運(yùn)營(yíng)方式外，還有和騰訊視頻、QQ 音樂(lè)等合作的 SVIP+ 聯(lián)合會(huì)員，以及和王卡合作的王卡超級(jí)會(huì)員，分別針對(duì)不同類型用戶的需求。黃鉆和大會(huì)員在信息架構(gòu)上突出了成長(zhǎng)任務(wù)和排行榜的信息層級(jí)，期望通過(guò)任務(wù)和排名的形式，刺激用戶主動(dòng)、頻繁的在官網(wǎng)保持活躍，達(dá)成商業(yè)目標(biāo)。
最后我們依據(jù)前面梳理的官網(wǎng)信息架構(gòu)，來(lái)確定頁(yè)面結(jié)構(gòu)。
首先確定導(dǎo)航結(jié)構(gòu)，由于 QQ 會(huì)員的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)在三大會(huì)員體系中相對(duì)復(fù)雜，存在二級(jí)業(yè)務(wù)導(dǎo)航，為了避免兩層導(dǎo)航在頂部占用頭部高度，讓頭部顯得層級(jí)多，所以把一級(jí)導(dǎo)航放在了頁(yè)面底部，二級(jí)導(dǎo)航放在頁(yè)面頂部，對(duì)于沒(méi)有二級(jí)導(dǎo)航的黃鉆和大會(huì)員來(lái)說(shuō)只存在底部的一級(jí)導(dǎo)航。其次根據(jù)三大會(huì)員各自所承載的信息和商業(yè)目標(biāo)不同，確定各個(gè)模塊的優(yōu)先級(jí)排布。
會(huì)員體系中，當(dāng)前所處的會(huì)員類型、等級(jí)和銘牌，是會(huì)員信息里最能讓用戶清晰感知到的，為了有效傳遞會(huì)員體系的品牌感，我們?cè)谠秀懪频幕A(chǔ)上結(jié)合騰訊字體進(jìn)行了設(shè)計(jì)優(yōu)化。
「視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)」是品牌調(diào)性的核心，決定了不同產(chǎn)品的延續(xù)性。將用戶已認(rèn)知的「普通會(huì)員」、「超級(jí)會(huì)員」、「普通黃鉆」和「豪華黃鉆」進(jìn)行了延續(xù)，對(duì)新推出的「大會(huì)員」進(jìn)行了特殊的炫彩漸變色設(shè)計(jì)，在這些會(huì)員系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)配色中結(jié)合不同會(huì)員體系的等級(jí)差異新增了輔助色系，提升產(chǎn)品的識(shí)別度。
整個(gè)會(huì)員體系的品牌色需要給到用戶升級(jí)的感覺(jué)，一個(gè)比一個(gè)「屌」。QQ 會(huì)員中的普通會(huì)員一直以來(lái)的形象代表為紅毛 QQ，整體品牌色以紅色為主色調(diào)，那一撮紅毛與普通用戶作出差異。而超級(jí)會(huì)員，則用代表著高貴、光榮、輝煌的金色為主體。過(guò)往超級(jí)會(huì)員最高等級(jí)為 SVIP8，而今年我們推出了 SVIP9，能達(dá)到這個(gè)等級(jí)的用戶很少，為了滿足用戶升級(jí)欲望，我們將 SVIP9 進(jìn)行了差異化設(shè)計(jì)，引入了代表高雅、莊重、神秘、權(quán)利和力量的黑色，與原超級(jí)會(huì)員品牌色金色進(jìn)行結(jié)合。黑與金的結(jié)合，色彩的對(duì)比帶出的力量感結(jié)合高雅，SVIP9 的尊貴感更容易呈現(xiàn)出來(lái)。普通黃鉆以及豪華黃鉆則是在 QQ 空間品牌色的基礎(chǔ)上增加了輔助色系。新推出的大會(huì)員涵蓋了最多種類的會(huì)員權(quán)益，結(jié)合其「包羅萬(wàn)象」的特權(quán)，配色在提取了會(huì)員「紅」「金」和黃鉆的「黃」再加入年輕化的「紫」進(jìn)行漸變處理，創(chuàng)造出一種看起來(lái)像是「全新的顏色」 ，更獨(dú)特、現(xiàn)代，令人耳目一新。
在界面優(yōu)化的過(guò)程中，針對(duì)不同會(huì)員體系我們提取了對(duì)應(yīng)的輔助圖形、標(biāo)準(zhǔn)配色等細(xì)節(jié)規(guī)范，在保持統(tǒng)一的同時(shí)又有各自會(huì)員系統(tǒng)的品牌延續(xù)。
為了將三大會(huì)員體系官網(wǎng)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言統(tǒng)一，將曾經(jīng)分散的信息聚合起來(lái)，同時(shí)將新的改版內(nèi)容加入進(jìn)去，卡片式的界面表達(dá)則是最合適的載體。卡片將信息以區(qū)塊的形式組織到一起，使內(nèi)容更為集中更適合閱讀？ㄆ彩浅休d故事的可靠工具，而且會(huì)員體系又與大眾認(rèn)知里的會(huì)員卡、身份證等卡片相一致，所以用戶對(duì)于卡片有著極為直觀的認(rèn)知。當(dāng)用戶面對(duì)這種卡片界面的時(shí)候，會(huì)更容易接受與他們相似的卡片屬性，更容易與界面進(jìn)行「卡片式」交互。
三大會(huì)員體系下還有著各自不同的會(huì)員類型，例如 QQ 會(huì)員體系下就分為普通會(huì)員（VIP）、超級(jí)會(huì)員 1-8（SVIP）、超級(jí)會(huì)員 9(SVIP9)，在卡片設(shè)計(jì)中，每個(gè)不同卡片對(duì)應(yīng)著一個(gè)信息模塊，用戶一眼看去就能清晰了解該模塊的內(nèi)容，根據(jù)不同卡片顏色即可區(qū)分會(huì)員的等級(jí)差異。
在每個(gè)單獨(dú)的會(huì)員體系下會(huì)有不同的內(nèi)容模塊，不同的內(nèi)容模塊里包含的信息也不一樣，卡片的設(shè)計(jì)形式就可以將這些不同媒介形式的內(nèi)容單元以統(tǒng)一的方式進(jìn)行混合呈現(xiàn)，做到視覺(jué)上盡量保持一致的同時(shí)將信息劃分成多個(gè)清晰的內(nèi)容區(qū)域。
以 QQ 會(huì)員為例，根據(jù)不同用戶生命周期，針對(duì)潛在會(huì)員用戶和會(huì)員用戶兩種情況。
其中會(huì)員用戶的個(gè)人信息、會(huì)員類型、等級(jí)、銘牌、成長(zhǎng)值、有效期等信息在會(huì)員卡片上展示，而潛在會(huì)員用戶則以突出快速付費(fèi)操作為主，縮短支付路徑。所得權(quán)益的部分，將會(huì)員的功能特權(quán)進(jìn)行分等級(jí)梳理，將當(dāng)前等級(jí)所擁有的特權(quán)和升級(jí)后可得的特權(quán)進(jìn)行對(duì)比展示，刺激用戶升級(jí)。內(nèi)容型特權(quán)根據(jù)不同內(nèi)容類型，排列方式稍有不同。最后我們將三大會(huì)員官網(wǎng)中涉及到的通用模塊，作為通用組件復(fù)用到 QQ 大會(huì)員和黃鉆官網(wǎng)中。
三大會(huì)員官網(wǎng)中均有涉及到特權(quán)組件的展示，由于每個(gè)會(huì)員體系的特權(quán)數(shù)量都較多，如果用傳統(tǒng)的列表樣式，顯示的內(nèi)容有限，要展示同樣數(shù)量的特權(quán)占用的頁(yè)面空間也較大，而用橫向卡片式布局，能顯示更多內(nèi)容，用戶水平滑動(dòng)即可看到更多數(shù)量的特權(quán)。
在梳理支付組件時(shí)，我們優(yōu)化了支付體驗(yàn)，將支付流程進(jìn)行了優(yōu)化和統(tǒng)一。對(duì)不同會(huì)員體系支付操作的統(tǒng)一，可以降低用戶的學(xué)習(xí)成本，提升支付的成功率。根據(jù)各個(gè)業(yè)務(wù)不同的內(nèi)容模塊，提取相應(yīng)的信息內(nèi)容，且打通不同會(huì)員支付體系，可相互切換引流。我們?cè)凇笗?huì)員」、「黃鉆」和「大會(huì)員」的系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)配色中提取了黃色與金色進(jìn)行了漸變處理，讓支付組件內(nèi)容整體化。
在組件化建立的過(guò)程中我們對(duì)齊了手機(jī) QQ8.0 版本的設(shè)計(jì)原則以及設(shè)計(jì)規(guī)范，在應(yīng)用中也加入了符合各自品牌的相關(guān)元素，在制定好初稿后，與項(xiàng)目參與成員一起多角度出發(fā)共同梳理，針對(duì)不同場(chǎng)景進(jìn)行討論，確定規(guī)范優(yōu)先級(jí)，進(jìn)行分工優(yōu)化，在設(shè)計(jì)中不斷進(jìn)行修改完善。
目前我們已完成了三大官網(wǎng)首頁(yè)的新版升級(jí)，后續(xù)將會(huì)根據(jù)產(chǎn)品迭代逐步對(duì)各個(gè)子頁(yè)面進(jìn)行規(guī)范，同時(shí)也會(huì)根據(jù)產(chǎn)品方向變化，保持規(guī)范的更新。
QQ 三大會(huì)員體系官網(wǎng)的設(shè)計(jì)整合，只是革命的第一步，也取得不錯(cuò)的成效。然而在增值包月業(yè)務(wù)上，我們還面臨著巨大挑戰(zhàn)，比如用戶活躍場(chǎng)景的轉(zhuǎn)移以及會(huì)員用戶流失大于新增等等，我們將繼續(xù)細(xì)化業(yè)務(wù)目標(biāo)和設(shè)計(jì)目標(biāo)，強(qiáng)化包月等生命周期，多維度的商業(yè)模式組合的嘗試。接下來(lái)，我們也會(huì)引入更完善的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，使得看似感性的設(shè)計(jì)變得理性，有策略的設(shè)計(jì)方案為用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)，也為業(yè)務(wù)帶來(lái)更大的商業(yè)價(jià)值。QQ 擁有著豐富的會(huì)員類型，我們將致力于打造高端會(huì)員用戶的尊貴感與身份象征，一步步打造一個(gè)全新的會(huì)員俱樂(lè)部。
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