怎么構(gòu)建B端用戶畫像?
發(fā)布時(shí)間:2022-01-26 09:12 [ 我要自學(xué)網(wǎng)原創(chuàng) ] 發(fā)布人: 小劉2175

明確業(yè)務(wù)性質(zhì)


首先,我們?cè)陂_始制作畫像前,要先明確畫像所服務(wù)的業(yè)務(wù)。

  • 業(yè)務(wù)性質(zhì):教育行業(yè) SaaS 產(chǎn)品
  • 目標(biāo)客戶:終端用戶
  • 服務(wù)內(nèi)容:為教育企業(yè)(學(xué)校)提供解決方案
  • 商業(yè)模式特點(diǎn):有明確的目標(biāo)客戶(學(xué)校);客戶標(biāo)桿效應(yīng)明顯(教育業(yè)內(nèi)有影響力);商業(yè)模式多元化(與學(xué)校、與學(xué)生、與家長(zhǎng)都有可能構(gòu)建交易關(guān)系和連接方式)。


明確畫像意義


用戶畫像,是教育 B 端產(chǎn)品目標(biāo)客戶(學(xué)校)及其多個(gè)核心角色共同構(gòu)成的畫像?梢杂糜趲椭覀兘鉀Q版本設(shè)計(jì)中的如下問(wèn)題:

  • 解決需求定位模糊問(wèn)題,幫助我們了解目標(biāo)用戶信息;
  • 解決信息架構(gòu)混亂問(wèn)題,幫助我們更明確需求功能的合理性和優(yōu)先級(jí);
  • 解決需求爭(zhēng)議問(wèn)題;
  • 解決可用性測(cè)試問(wèn)題,幫助我們鎖定合適的測(cè)試用戶;
  • 解決溝通問(wèn)題,與團(tuán)隊(duì)成員就設(shè)計(jì)服務(wù)目標(biāo)達(dá)成共識(shí)。


創(chuàng)建畫像


1. 識(shí)別關(guān)鍵畫像

我們的用戶畫像需要體現(xiàn)目標(biāo)客戶(學(xué)校)以及擁有決策權(quán)的關(guān)鍵角色信息。

學(xué)校是我們的目標(biāo)客戶,我們進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目的之一是要幫助學(xué)校達(dá)成目標(biāo),因此我們需要在用戶畫像中明確以下信息。

學(xué)校標(biāo)識(shí)

包含學(xué)校 Logo、 名稱以及公私性質(zhì)。

上述元素應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單并且容易記憶,可以形成快速的視覺(jué)記憶。

學(xué)校背景

該校的行業(yè)地位,學(xué)校規(guī)模及包含的年級(jí)。

學(xué)校目標(biāo)

你的產(chǎn)品希望解決和能夠幫助到學(xué)校的那部分,這也是我們必須滿足校方的條件。

如下某中學(xué)范例:

如何構(gòu)建B端用戶畫像?來(lái)看大廠高手的方法總結(jié)!

原來(lái)在為你設(shè)計(jì):我的 B 端用戶畫像構(gòu)建總結(jié)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的另一個(gè)目的是為產(chǎn)品的實(shí)際使用者提供價(jià)值。使用者的接受度越高,我們跟學(xué)校之間的關(guān)系就越好,也能顯著降低學(xué)校更換供應(yīng)商的可能性。

但在學(xué)校的產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)流程中一直存在諸多角色,只有在決策鏈上的角色,才是有價(jià)值的關(guān)鍵角色。

我們首先應(yīng)該考慮希望獲得誰(shuí)(角色)的認(rèn)同,然后再研究他們的個(gè)性。這就是為什么職位信息需要擺在第一位,它揭示了這個(gè)角色在學(xué)校組織結(jié)構(gòu)中的地位,他們擁有什么樣的經(jīng)歷,以及承擔(dān)什么樣的責(zé)任。

當(dāng)我們想賣給公立學(xué)校時(shí),我們首先要打動(dòng)目標(biāo)學(xué)校所屬的教育局,因?yàn)樵O(shè)備采購(gòu)需要教育局來(lái)出資購(gòu)買,其次才是公立學(xué)校的校長(zhǎng),因此在初期購(gòu)買階段,公立學(xué)校決策鏈中最重要的是教育局和校長(zhǎng);而到了私立學(xué)校,因?yàn)槌鲑Y人不是教育局,私立學(xué)校的校長(zhǎng)會(huì)更具決策權(quán),因此在初期購(gòu)買階段,私立學(xué)校決策鏈中最重要的是校長(zhǎng)。

因此在銷售階段會(huì)更關(guān)注教育局/校長(zhǎng)的角色畫像。

那么在續(xù)費(fèi)階段呢?教師和學(xué)生的意見(jiàn)會(huì)開始在該階段變得重要起來(lái),因?yàn)樗麄兪亲罱K的使用者,是產(chǎn)品的檢驗(yàn)者,他們將親自檢驗(yàn)這款軟件是否真的適用。通常在學(xué)校決定購(gòu)買我們的產(chǎn)品之前,教師和學(xué)生沒(méi)有話語(yǔ)權(quán),但在是否要續(xù)費(fèi)時(shí),他們的話語(yǔ)權(quán)比重會(huì)開始顯著提升。

因此在我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段,會(huì)更關(guān)注教師和學(xué)生的角色畫像,我們現(xiàn)階段的調(diào)研目標(biāo)也是為了獲取這兩類角色的用戶畫像。

下圖為公立學(xué)校中不同階段的關(guān)鍵角色:

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下圖為私立學(xué)校中不同階段的關(guān)鍵角色:

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2. 采集角色資料

通過(guò)調(diào)研方法來(lái)收集不同職位角色的客觀資料(基礎(chǔ)特征、使用情況和使用環(huán)境)和主觀資料(觀點(diǎn)、目的和偏好),以此作為進(jìn)一步細(xì)分的依據(jù)。

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可通過(guò)以下方法采集所需的資料:

后臺(tái)數(shù)據(jù)拉取

可以幫助我們利用現(xiàn)有資源搜索所需的客觀資料。

羅列以上所需的客觀資料類目,以需求的方式交由后端或數(shù)據(jù)分析師,請(qǐng)求幫助批量拉取現(xiàn)有數(shù)據(jù),通過(guò)對(duì)現(xiàn)有客觀資料進(jìn)行分析建?梢詭椭覀儤(gòu)建角色畫像的外在行為特征。

定性訪談

  • 確定訪談目標(biāo),本次訪談的目的是為了更了解目標(biāo)用戶群體,通過(guò)訪談信息來(lái)進(jìn)一步構(gòu)建所需的用戶畫像;
  • 選擇訪談對(duì)象,為了構(gòu)建教師和學(xué)生兩個(gè)角色畫像,訪談會(huì)主要以教師和學(xué)生為訪談對(duì)象,每個(gè)角色訪談 4~6人;
  • 進(jìn)行訪談,需提前準(zhǔn)備問(wèn)題模版(以上資料類目已羅列)、錄音設(shè)備、記錄表格,并設(shè)置訪談員和記錄員,進(jìn)行訪問(wèn)和關(guān)鍵信息記錄;
  • 將收集到的信息匯總,進(jìn)行分析建模。

實(shí)地觀察

  • 親自去學(xué)校,坐在辦公室內(nèi)觀察老師們的備課/批改行為,并記錄他們的備課/批改操作及場(chǎng)景因素;
  • 坐在課堂聽(tīng)課,觀察老師和學(xué)生的課中行為,并記錄他們的授課/上課操作及場(chǎng)景因素;
  • 將收集到的信息匯總,進(jìn)行分析建模。

問(wèn)卷調(diào)研

  • 確定問(wèn)卷目標(biāo),本次訪談的目的是為了更了解目標(biāo)用戶群體,通過(guò)問(wèn)卷來(lái)進(jìn)一步搜集所需的用戶畫像;
  • 進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì),盡量以選擇題或判斷題為主;
  • 在學(xué)生端進(jìn)行問(wèn)卷投放(不可以收集個(gè)人信息),或通過(guò)運(yùn)營(yíng)老師進(jìn)行線下投放;
  • 回收問(wèn)卷,將收集到的信息匯總,進(jìn)行分析建模。
3. 分析建模

根據(jù)角色對(duì)訪談對(duì)象分組

將收集到的數(shù)據(jù)大致分類后,根據(jù)角色不同對(duì)受訪者進(jìn)行分組,例如:教師和學(xué)生。

找出行為變量

根據(jù)角色不同對(duì)受訪者進(jìn)行分組后,把每種角色身上觀察到的一些顯著的行為列成不同的幾組行為變量。

找 4~7 名左右職位相同但不同年級(jí)/學(xué)校的角色,結(jié)合我們的業(yè)務(wù)目標(biāo)(周活/降成本),對(duì)比同類角色用戶的多組行為變量,如下表格教師角色的變量行為整理:

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映射訪談對(duì)象與行為變量的關(guān)系

將角色的行為變量做成一個(gè)區(qū)間軸,再把訪談對(duì)象放到區(qū)間軸上對(duì)應(yīng)起來(lái),不需要那么精確,標(biāo)出相對(duì)位置即可,行為變量通常分成兩種情況:

一種是連續(xù)性,比如教師角色使用我們產(chǎn)品的頻率描述是:經(jīng)常到較少。

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另一種則是非連續(xù)性,比如教師角色的批改傾向:系統(tǒng)自動(dòng)批改、學(xué)生自批、教師自主批改。

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找出共性行為模式

完成映射后,尋找在變量軸上的對(duì)象群。如果一組對(duì)象聚集在多個(gè)不同的變量上,則可以代表一類角色存在顯著的共性行為表現(xiàn)(通常每類角色會(huì)有2~3個(gè)共性行為)。

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如上圖最右側(cè)的一組角色展示,這一類角色具備的明顯的多種共性行為:較少使用智能教學(xué)產(chǎn)品、習(xí)慣自主批改、對(duì)智能教學(xué)產(chǎn)品操作不熟練等,而這幾點(diǎn)行為具備了必然的邏輯或因果聯(lián)系,不再是我們個(gè)人的假想關(guān)聯(lián)。

不同角色根據(jù)其共性行為可以劃分出更多的角色類型,如教師可以根據(jù)共性顯著的態(tài)度和年齡來(lái)劃分,學(xué)生可以根據(jù)共性顯著的成績(jī)和學(xué)習(xí)能力來(lái)劃分:

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一旦我們找到共性行為,就可以創(chuàng)造用戶畫像了,在用戶畫像中利用收集到的各自角色特征構(gòu)建個(gè)性化資料,個(gè)性化用戶資料可以幫助我們更深入了解用戶特征,所處環(huán)境,工作強(qiáng)度,日常需求和遇到的問(wèn)題,這樣可以設(shè)身處地去理解他們。

4. 畫像呈現(xiàn)

職位信息和用戶資料

建立角色的視覺(jué)形象,包含照片、名字、年齡、教育背景、人格特質(zhì)和思維模式,重點(diǎn)突出態(tài)度和工作職責(zé)范圍。

如下圖中的年輕教師角色畫像:

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角色使用場(chǎng)景

結(jié)合使用場(chǎng)景進(jìn)行故事描述,在描述中體現(xiàn)行為變量等因素,讓角色的背景和形象更加鮮活。

如下圖的年輕教師角色故事:

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角色痛點(diǎn) & 愿景

描述角色使用智能教學(xué)產(chǎn)品時(shí)的痛點(diǎn)和愿景,如下圖關(guān)于年輕教師角色的相關(guān)描述:

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角色的社會(huì)關(guān)系

角色們是同一學(xué)校的一部分,他們之間存在人際關(guān)系和社會(huì)關(guān)系?紤]角色的社會(huì)關(guān)系是否有意義時(shí),可以考慮以下兩點(diǎn):

  • 觀察到的訪談主體的行為是否隨著學(xué)校性質(zhì)或者社會(huì)關(guān)系發(fā)生變化而變化。
  • 在他們之間的工作流程或者社會(huì)交往非常關(guān)鍵。

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5. 最終呈現(xiàn)的畫像框架

客戶畫像模版,包含客戶學(xué)校內(nèi)的所有角色類型:

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對(duì)應(yīng)角色畫像模板:

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在團(tuán)隊(duì)中使用畫像


用戶畫像通過(guò)使用而變得生動(dòng)。要做到這一點(diǎn),團(tuán)隊(duì)需要了解并能夠引用這些用戶畫像。角色需控制在不超過(guò)5-7個(gè),否則很難跟蹤和分析用戶群體。

我們希望用戶畫像是穩(wěn)定的,但是有時(shí)候用戶研究或者反饋會(huì)帶來(lái)大量的新信息。重新塑造用戶畫像會(huì)帶來(lái)認(rèn)知負(fù)擔(dān),我們可以嘗試用一條故事線來(lái)推動(dòng),比如用戶畫像中的人物升職了或職務(wù)內(nèi)容發(fā)生了調(diào)整。再不行,可以嘗試用啟動(dòng)會(huì)議來(lái)介紹這些改變。

在已獲取的角色畫像中,我們也需要根據(jù)場(chǎng)景來(lái)對(duì)角色類型進(jìn)行主次區(qū)分,也可以考慮增加負(fù)面角色,如不愛(ài)學(xué)習(xí)/上課注意力不集中的學(xué)生無(wú)法視為我們自主學(xué)習(xí)場(chǎng)景下的目標(biāo)角色用戶。

我們可以將用戶畫像的描述做成一頁(yè)紙貼在墻上,這樣設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)成員每天走進(jìn)辦公室就能看到。即便團(tuán)隊(duì)成員無(wú)法在一起工作,也可以采用以下方法:

  • 向團(tuán)隊(duì)介紹用戶畫像;c(diǎn)時(shí)間介紹研究的過(guò)程,展示照片給他們看,聊一聊畫像的需求,期望,痛點(diǎn),性格等
  • 在需求評(píng)審會(huì)上使用用戶畫像。例如「XX 老師會(huì)想要這個(gè)功能嗎?我覺(jué)得這個(gè)可能會(huì)導(dǎo)致 XX 學(xué)生在課上分神!」
  • 在你的用戶故事中使用用戶畫像。「如果我是 XX 老師,我想要在課堂上能實(shí)時(shí)檢閱學(xué)生的作答筆跡,這樣可以方便我提前了解學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)的吸收狀況!
  • 設(shè)計(jì)時(shí),花點(diǎn)時(shí)間想象一下軟件會(huì)被用戶在工作中如何應(yīng)用。以上文為例,考慮教師平時(shí)習(xí)慣如何找到備課文件,但關(guān)注是教師的行為,而非軟件。

總的來(lái)說(shuō),用戶畫像可以幫助設(shè)計(jì)師跳出自己的需求,了解真正使用產(chǎn)品的人的需求。這個(gè)對(duì)于終端辦公軟件來(lái)說(shuō)尤其重要,因?yàn)楹芏嘬浖_發(fā)者與產(chǎn)品的用戶完全不相似。用戶畫像的價(jià)值在于被使用,當(dāng)越來(lái)越多的團(tuán)隊(duì)使用用戶畫像,那么用戶畫像就會(huì)越來(lái)越像一個(gè)真實(shí)的用戶,幫助團(tuán)隊(duì)從用戶的角度出發(fā)去設(shè)計(jì)軟件。

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