本文將列舉十項(xiàng)有力的理論依據(jù)，你可運(yùn)用在你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)里，也可以用來(lái)解釋用戶為什么有時(shí)候是非理性的。
你可曾注意到過(guò)，你是如何在瞬間做出一個(gè)決定的？抑或有時(shí)是無(wú)意識(shí)地盲目從眾？
在一些有關(guān)認(rèn)知心理學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究中表明，我們每天做的決定，90% 以上都是無(wú)意識(shí)地自動(dòng)完成。下面將列舉十項(xiàng)有力的理論依據(jù)，你可運(yùn)用在你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)里，也可以用來(lái)解釋用戶為什么有時(shí)候是非理性的。
理論：用戶對(duì)某件事投入得越多，就會(huì)對(duì)它越有好感。這可能導(dǎo)致用戶對(duì)于自己投入勞動(dòng)、情感而創(chuàng)造的物品，產(chǎn)生高估的價(jià)值判斷。（注：正是你花費(fèi)在玫瑰上的時(shí)間，才使得你的玫瑰花珍貴無(wú)比！⊥踝樱
例子：宜家的消費(fèi)者很青睞需要自己動(dòng)手組裝的家具，其中的原因就是：
消費(fèi)者在產(chǎn)品和服務(wù)的獲取、發(fā)展、建造過(guò)程中參與感越多，他們就越覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)是有價(jià)值的。
便宜貨的套路是，要想減輕用戶對(duì)低質(zhì)產(chǎn)品的負(fù)面認(rèn)知，就讓用戶對(duì)其投入大量精力。然后，一旦這個(gè)用戶自己拼裝好桌椅架子，投入了精力，覺(jué)得很有價(jià)值，就會(huì)成為宜家的回頭客。
采摘草莓和買便宜的草莓不是一回事。便宜的草莓會(huì)讓人發(fā)問(wèn)：為啥這草莓賣這么便宜？要是我來(lái)賣美味的草莓，我肯定賣得比這個(gè)貴。如果是摘草莓的話，因?yàn)樵谶@個(gè)過(guò)程中你有付出，你就會(huì)覺(jué)得它成本更低。
理論：我們的立場(chǎng)越公開(kāi)，我們就越不容易再去改變它。當(dāng)人們主動(dòng)公開(kāi)作出承諾時(shí)，大多數(shù)人強(qiáng)烈想要跟自己許下的承諾保持一致，自己的一些其他小心思就會(huì)有所保留。（因?yàn)樵谌藗兊钠毡橛^念里，言行一致是一個(gè)人的基本品行，公之于眾的承諾更是如此，說(shuō)到做到才有利于維護(hù)好自身良好形象。）
例子：一家芬蘭電纜公司表示，如果新顧客愿意為了電纜連接從家里挖一條溝到街上，他們?cè)手Z給顧客提供一些優(yōu)惠折扣。
數(shù)月過(guò)去，該公司發(fā)現(xiàn)，這些參與挖溝的人比起沒(méi)有參與的，斷開(kāi)電纜服務(wù)的可能性小得多。因?yàn)樗麄儯ù饝?yīng)從家里挖溝到街上這個(gè)行為）公開(kāi)表明了對(duì)公司的信任，斷開(kāi)服務(wù)等同自己打臉，不僅從心理上還是社會(huì)性，都是一種痛苦。
理論：著手于小而獨(dú)立的任務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有完成大型任務(wù)那么艱巨。用什么樣的方式去呈現(xiàn)和拆解任務(wù)，會(huì)影響我們以什么樣的動(dòng)力去開(kāi)始和完成任務(wù)。
例子：像 Ryanair（航空公司）這樣的公司就會(huì)把整個(gè)購(gòu)買流程分段化。他們會(huì)給你提供一個(gè)比較低的「座位價(jià)」，然后過(guò)程中把你鎖定。讓你開(kāi)始對(duì)你即將開(kāi)啟的旅程感到興奮。然后，一旦你決定要去哪了，你心里就會(huì)暗許決心。只要真的這樣想了，你就很難再改變購(gòu)買的決定。
然后在接下來(lái)分段化的購(gòu)買流程中，他們開(kāi)始加進(jìn)一些額外的費(fèi)用。到你付全款的時(shí)候，你已經(jīng)在預(yù)定過(guò)程中投入很多精力了，而且沉浸在度假的幻想中，下單時(shí)你就愿意付出比初始座位價(jià)更高的價(jià)格，而不是簡(jiǎn)單一筆勾銷你的時(shí)間和情感投入。
理論：比起稍后購(gòu)買，我們更傾向于立即支付。即使稍后購(gòu)買的選擇更好，我們?nèi)匀话V迷于「現(xiàn)在」，而且我們也會(huì)持續(xù)去選擇當(dāng)下更有趣的事而不是未來(lái)對(duì)我們有好處的。我們當(dāng)下會(huì)避免做一些很耗費(fèi)精力的事，卻忽視了這些事存在的長(zhǎng)期價(jià)值，這使銷售復(fù)雜產(chǎn)品變得有些困難。
（譯者注：這是 1984 年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家 Mazur 提出的一個(gè)雙曲線貼現(xiàn)模型，來(lái)描述時(shí)間貼現(xiàn)：我們大腦難以處理長(zhǎng)期的信息，因?yàn)槔锩姘嗖淮_定性。隨著時(shí)間推移，我們對(duì)收益的感知是下降的，呈現(xiàn)雙曲線趨勢(shì)。所以，決策中，我們傾向于把長(zhǎng)期的權(quán)重調(diào)低：無(wú)論是收益還是成本，只要時(shí)間夠長(zhǎng)，我們都傾向認(rèn)為它不夠重要。）
例子：你如何讓低收入客戶提高他們的退休儲(chǔ)蓄率？你可以提供可觀的利率，也可以讓他們參與一個(gè)可以贏取 10 萬(wàn)美元大獎(jiǎng)的競(jìng)賽，去開(kāi)賬戶。后者不管作為經(jīng)濟(jì)決策或者情感決策，雖然都沒(méi)有太大意義，但是此刻贏得大獎(jiǎng)的小概率仍然比在未來(lái)獲得一大筆錢的大概率更吸引人。
理論：給用戶提供太多選擇并不就是最好的，大家多多少少會(huì)有選擇困難癥。當(dāng)我們有太多選擇的時(shí)候，我們選擇「最合適」的可能性就會(huì)降低，而且我們會(huì)因?yàn)楹ε伦鲥e(cuò)誤的決策就陷入拖延。如果給出的選擇越少，我們選錯(cuò)的可能性也就越小，作出決策的速度就會(huì)更快。
例子：比如說(shuō)豐田的普銳斯，在市場(chǎng)上推出的第一代混動(dòng)車（油電混動(dòng)）。面對(duì)此景，消費(fèi)者就一個(gè)選擇：要么買混動(dòng)車，要么不買。但如果市面上有更多的選擇的話，想要混動(dòng)車的消費(fèi)者就會(huì)再考慮考慮，因?yàn)樗麄兿胍ヘ洷热，挑出最適合他們的混動(dòng)車。
理論：人們甚至對(duì)于一些小恩小惠，都會(huì)有所回應(yīng)。
例子：在參與調(diào)研就送 5 美元的禮物優(yōu)惠券，和承諾參與者確保做完調(diào)研后給 50 美元支票兩種手段之間，前者促進(jìn)調(diào)研順利進(jìn)行的有效性是后者手段的兩倍。
理論：人們做決策需要一個(gè)場(chǎng)景，是相對(duì)的而非絕對(duì)。你有沒(méi)有在輕抿一口咖啡時(shí)，期待過(guò)它是一盞茶？他們看起來(lái)似乎有些像，但是嘗起來(lái)的片刻間卻有些異樣。它喝起來(lái)既不像茶也不像咖啡。你是在細(xì)品期待與現(xiàn)實(shí)的差距。
例子：很多人愿意在星巴克買一杯 3.5 刀的咖啡，而更好的替代辦法就是，多花 50 美分從 Nespresso 購(gòu)買一包咖啡豆。同時(shí)，大多數(shù)人都不能意識(shí)到以同樣的價(jià)格買一包咖啡豆（4刀），可以沖泡 30 杯咖啡，其實(shí)算下后者更便宜。這兩個(gè)是相同的商品，但是商品所在的使用場(chǎng)景會(huì)影響其價(jià)值感知。我們不會(huì)把咖啡包和一杯咖啡做比較，但是會(huì)和星巴克賣的杯子做比較。
理論：我們通常利用腦中定型觀念迅速作出決策。在采取行動(dòng)之前，我們對(duì)這個(gè)行為的判斷取決于之前大腦固有的觀念。
例子：2011 的圣誕節(jié)期間，可口可樂(lè)發(fā)布了一款限量版的白色罐裝可樂(lè)，外觀和健怡可樂(lè)的包裝非常相似。一些消費(fèi)者抱怨可口可樂(lè)不僅換包裝，也變了口味，聲稱：「感覺(jué)白色罐裝的可樂(lè)嘗起來(lái)不一樣。」但其實(shí)白色罐裝可樂(lè)的配方一直沒(méi)有改變。
新包裝讓消費(fèi)者認(rèn)為可樂(lè)也換了口味，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者而言，白色新包裝代表了健怡可樂(lè)而不是經(jīng)典可樂(lè)。相似的故事也發(fā)生在吉百利身上，當(dāng)他們家的巧克力包裝被換了，人們也覺(jué)得味道也換了。
理論：當(dāng)某個(gè)東西或者某種資源不太容易獲。ㄒ?yàn)閿?shù)量或者時(shí)間有限），我們就視其更珍貴。經(jīng)濟(jì)學(xué)法則更聚焦于隨著時(shí)間推移更有效地積累財(cái)富。但還有一些其他重要的財(cái)務(wù)概念，把財(cái)富積累轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪粋(gè)方向。稀缺性法則是其中之一，它影響著社會(huì)生產(chǎn)和商品服務(wù)的消費(fèi)方式。
例子：鉆石自帶如此大的光環(huán)是很不合理的，吸引人的部分原因是它們價(jià)值高、具有稀缺性。但是，不管是自然界里真的鉆石，還是人工合成難以辨別的假鉆石儲(chǔ)量都很豐富。鉆石行業(yè)囤積著大量珠寶，控制著供應(yīng)量，給大眾營(yíng)造一種稀缺的假象，去抬升鉆石的高價(jià)。
理論：人們喜歡做他們已經(jīng)做過(guò)的，我們重復(fù)某種行為越多，我們就會(huì)變得越機(jī)械，久而久之，就成為我們的一個(gè)默認(rèn)行為。要改變一個(gè)默認(rèn)設(shè)置或者默認(rèn)行為需要很多我們認(rèn)知上的努力，加上人類天生有惰性，喜歡另辟蹊徑，所以我們很少去改變它。但是可以利用這個(gè)規(guī)律改變?nèi)说男袨橐缘玫揭粋(gè)期望的結(jié)果。
例子：如果問(wèn) 10 個(gè)人，會(huì)有 9 個(gè)人回答支持器官捐贈(zèng)。實(shí)際請(qǐng)看真實(shí)的器官捐贈(zèng)數(shù)據(jù)的差距：德國(guó) 12%；奧地利 99%。德國(guó)必須需要進(jìn)行選擇成為器官捐贈(zèng)者，而奧地利是將成為器官捐贈(zèng)者設(shè)置為默認(rèn)項(xiàng)，否則需要主動(dòng)取消。
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