大廠都在用這個方法做體驗設(shè)計?
發(fā)布時間:2022-01-25 09:51 [ 我要自學(xué)網(wǎng)原創(chuàng) ] 發(fā)布人: 小劉2175

不得不說,不論你頭銜是 UI 設(shè)計師、交互設(shè)計師,還是產(chǎn)品設(shè)計師,當(dāng)下正在面臨著越來越復(fù)雜的設(shè)計環(huán)境,新技術(shù)蓬勃發(fā)展(VUI、AR、VR 等等),用戶行為、使用習(xí)慣、產(chǎn)品期望的大幅變化(例如用戶專注力的下降),都在要求我們將體驗設(shè)計融入各個設(shè)計職能,從應(yīng)用程序相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)生到現(xiàn)在,體驗設(shè)計也從沒有變得如此重要和理所應(yīng)當(dāng)。

本篇文章將要闡述的主題是社會證明就是至關(guān)重要的用戶體驗中的核心一環(huán),這一概念或者說經(jīng)驗實際上已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域,我們使用的衣、食、住、行、娛樂各個行業(yè)的應(yīng)用中都或多或少地使用了社會證明這一經(jīng)驗法則。用戶是如何與其他用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)并被潛移默化地影響的?設(shè)計師、產(chǎn)品團(tuán)隊如何運(yùn)用這一概念提升體驗以及促進(jìn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化、銷售?你將在本篇文章找到答案并應(yīng)用于未來的產(chǎn)品設(shè)計中。


社會證明(社交證明)的概念


社會證明(有時稱為信息社會影響力)是一個心理概念,也可以理解為一種社會學(xué)現(xiàn)象,當(dāng)我們理解它之后就可以把它沉淀為一個設(shè)計法則。社會證明指的是人類在做出決策時傾向于跟隨他人的行為(從眾),并習(xí)慣于「參考他人的決策或行為以保證自己做出正確的決策」。

社會證明,這個詞是 Robert Cialdini 在他 1984 年的書《影響力》中創(chuàng)造的,也被稱為信息社會影響力。簡而言之它描述了一種心理和社會現(xiàn)象,類似從眾現(xiàn)象,在這種現(xiàn)象中,人們模仿他人的行為,試圖在特定的情況下采取某種行為。

人類是社會生物。我們生活在社區(qū),城鎮(zhèn)和城市。我們的行為乃至我們的人生都與他人、群體、集體相互關(guān)聯(lián)。這也使我們?nèi)菀资艿剿擞绊。我個人理解,這種心理現(xiàn)象應(yīng)當(dāng)在人類誕生早期便存在,它是由生存環(huán)境,生存形式影響決定的,人需要以群體的形式生存,這是一切的根源。

下面是我查閱資料提煉的一些相關(guān)典型現(xiàn)象及其原理。

1. 群體思維

社會證明與群體思維直接相關(guān),這是一種以自我欺騙,強(qiáng)迫表達(dá)同意以及符合群體價值觀和道德為特征的思維模式。即忽略理性判斷,目的是跟隨群體的趨勢,以避免排斥群體可能會出現(xiàn)的風(fēng)險。在標(biāo)準(zhǔn)的社會集體中,一個人期望受到他人的喜歡、認(rèn)可。

例如:武漢肺炎期間,全國人民都在為武漢加油,支持武漢渡過難關(guān),此時如果有人發(fā)表相反的觀點(diǎn),或者有相悖的行為,則會引起強(qiáng)烈的排斥,被網(wǎng)絡(luò)大軍聲討。

2. 整合

一種將態(tài)度,信念和行為與團(tuán)體規(guī)范或政治相匹配的行為。因為跟隨他人已走的路通常比創(chuàng)新要更容易。

我的理解是,大腦潛意識影響,通過模仿來提高效率的現(xiàn)象。

3. 合規(guī)性

當(dāng)一個人不確定自己的正確行為方式時,他們通常會向他人尋求有關(guān)正確行為的線索。群體總是能達(dá)成一致,因為我們相信更多人的決策,于是最終多數(shù)取得勝利。

4. 說服

社會證明也是羅伯特·考爾迪尼(Robert Cialdini) 說服的六項原則之一(其他五項原則是:互惠,承諾/一致性,權(quán)威,喜好和稀缺性)。該原則認(rèn)為,如果我們能夠與進(jìn)行某個活動的人相關(guān)聯(lián),那我們很可能會緊跟其后做出同樣的行為。參加這項慈善活動的研究人員進(jìn)行了一個可以證明這一主張的實驗,他們發(fā)現(xiàn),如果先前的捐贈者名單更長,那么下一個被請求的捐贈者也將更有可能捐贈。當(dāng)捐助者名單上的名字是準(zhǔn)捐助者認(rèn)識的人,例如朋友和鄰居時,這種趨勢就更加明顯。

其中也提到,相關(guān)聯(lián)的人應(yīng)當(dāng)是平級人群,例如鄰居、同事,而不是你和你老板。這樣能夠構(gòu)成真實的群體,從而產(chǎn)生互相影響。可以設(shè)想一下,面對武漢肺炎,如果你的老板捐款,你可能不會產(chǎn)生一起捐款的沖動,但如果是一個同事、朋友捐款,你可能也會受影響,我們更容易被同級人群說服。

事實上社交證明擁有兩面性,當(dāng)我們談?wù)搫e人的行為對我們自己的影響時,我們所指的社會影響可以是非常積極的(例如,這使我們不大可能醉酒并在公共場合打架),但它可以也是負(fù)面的,比如盲目從眾行為,以及輕信行為(來源于《烏合之眾》)。雖然,在社會學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域的大部分例子中,社會證明都會帶來負(fù)面影響,但在設(shè)計領(lǐng)域卻不是這樣。

當(dāng)我們將社交證明作為信息工具使用,可以大大提升產(chǎn)品的可用性,一方面提升用戶體驗,增加用戶決策效率和準(zhǔn)確性,一方面推動企業(yè)的營銷方案,促進(jìn)轉(zhuǎn)化和銷售。

至此,我們從設(shè)計領(lǐng)域,將社會證明作為工具、設(shè)計指導(dǎo)原則來進(jìn)行定義——社會證明不僅僅是企業(yè)用來營銷的工具,同樣是用戶所需要的關(guān)鍵信息輔助工具。能夠幫助用戶進(jìn)行決策,高效篩選更符合自己,更符合自身條件的產(chǎn)品或內(nèi)容,因此合理利用社會證明對于提升產(chǎn)品的用戶體驗有著至關(guān)重要的作用,且能夠使企業(yè)和客戶雙方受益。


社會證明在用戶體驗領(lǐng)域的作用


事實上我們很難歸納出所有的社交證明使用場景,因為社交證明以各種形式存在于和營銷、轉(zhuǎn)化、說服等主題相關(guān)的產(chǎn)品中,甚至社交證明已經(jīng)完全融入普羅大眾的生活中,人與人的每一次溝通都有可能在使用社交證明來說服他人。所以下面我們僅僅總結(jié)概括了社交證明最典型的用法。

1. 傳遞信譽(yù)

如果其他人發(fā)現(xiàn)某個來源的信息有用或可信,我們更有可能相信該來源可能對我們自己有用或可信。在網(wǎng)站或產(chǎn)品中顯示的來自其他用戶的認(rèn)可,將有助于為產(chǎn)品或企業(yè)傳遞信譽(yù),這也是我們平時所討論的品牌效應(yīng),優(yōu)秀的品牌通過用戶的認(rèn)可與分享來傳遞信譽(yù)。

同理,來自其他用戶對產(chǎn)品或內(nèi)容的判斷將直接影響到你,因此評論者或分享者的結(jié)論最終將成為你的結(jié)論,你的決策,你的選擇皆因為你相信了他人的見解,你默認(rèn)他人的信譽(yù)是正向且對你有益的。

2. 促進(jìn)采納和接受

大量用戶關(guān)注某個博主會鼓勵其他人也這樣做。大量的人在做某事是向人們表明他們應(yīng)該做同一件事的心理指標(biāo)。無論是我們熟悉的訂閱、關(guān)注行為,還是社會輿論、社會熱點(diǎn)等現(xiàn)象都是如此。合理利用這一現(xiàn)象可以顯著提升轉(zhuǎn)化,促進(jìn)銷售。例如,三億人都在用的拼多多。

3. 傳遞安全感排除擔(dān)憂

用戶如何能夠放心的選擇你的產(chǎn)品,是什么觸發(fā)了最關(guān)鍵的動機(jī)從而推動了購買行為?很多時候,社會證明會被用來扮演「臨門一腳」的角色。

明星代言的護(hù)膚品,翻譯過來就是明星本人都在用,肯定靠譜。

XX 萬人選擇的理財產(chǎn)品 XX 萬人收益 10%,翻譯過來就是吃虧大家一起吃,等于我并沒有吃虧,錢虧了心也不虧。

因此在經(jīng)過一定的用戶研究后,往往能夠發(fā)現(xiàn)用戶對產(chǎn)品的擔(dān)憂,此時利用社會證明來賦予用戶安全感,以大幅提高轉(zhuǎn)化率。

歸納下來,社會證明的核心效用就是說服,當(dāng)這個說服行為產(chǎn)生了正向的作用或者以產(chǎn)生正向影響為目標(biāo),那我們可以認(rèn)為它在用戶體驗領(lǐng)域發(fā)揮了價值。有正向當(dāng)然也有負(fù)向,如果企業(yè)將其濫用,采用欺騙的形式來追求短期的效益,那也就不能稱之為用戶體驗中的社會證明了。


社會證明的案例


在分析體驗設(shè)計中的案例之前,我們先看幾個其他領(lǐng)域的案例。

1. 社會中的有趣的案例

《我是歌手》的表情專家

最近正是湖南衛(wèi)視的《歌手》節(jié)目上線期間,我們就以《歌手》這一現(xiàn)象級節(jié)目為案例。首先不吹不擂,節(jié)目中很多歌手的演唱技藝精湛,有時甚至唱哭了電視機(jī)前的觀眾,但你想想,你是如何被感動得痛哭流涕的?事實上,每到歌聲動情之處,鏡頭就會給到幾位哭紅了眼睛的現(xiàn)場觀眾上,沒錯這就是專業(yè)的社會證明工作者,利用此類鏡頭,能夠很容易感染到其他觀眾,從而提升節(jié)目感染力。

同理,總有人在恰當(dāng)?shù)臅r候響起掌聲,并且?guī)尤珗鲇^眾。有第一個無視紅綠燈過斑馬線的,其他人便無法按耐住自己內(nèi)心的惡獸。

「罐頭笑聲」讓節(jié)目更好笑

罐頭笑聲這個詞很形象,但有些朋友可能不了解,它指的是我們平時觀看喜劇類節(jié)目時聽到的背景笑聲。事實證明,此類背景笑聲能夠顯著地提升觀眾的觀看體驗,更容易引人發(fā)笑。其原因并不僅僅是罐頭笑聲使你關(guān)注到笑點(diǎn),更是由于罐頭笑聲使你產(chǎn)生一群人在觀看的效果,一個群體的行為更容易影響個人的行為。

善用「朋友」詞語

以前我寫文章經(jīng)常用「你」這個人稱,然而在寫這篇文字的時候,我刻意使用了「朋友」這個詞,是不是感覺親近很多,感覺我文章說的內(nèi)容都很有道理甚至感覺這個作者很可靠。再想想傳銷人員要開始忽悠前是不是會把稱謂從「你們」換成「朋友們」。

因為朋友這個詞會在你我之間構(gòu)建聯(lián)系,當(dāng)我們作為朋友時也就構(gòu)成了一個群體,在這個群體里,大家觀念應(yīng)當(dāng)一致,大家習(xí)慣于聽信他人,習(xí)慣于被說服。

2. 體驗設(shè)計中的案例

購物產(chǎn)品中的社交證明

購物類產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是社交證明這一經(jīng)驗的集大成者,因為社交證明與營銷、轉(zhuǎn)化密切相關(guān)。我們以最常用的淘寶以及近兩年最火的拼多多為例,這兩者可以代表主流的電商類產(chǎn)品。

簡而言之,社交證明在購物類產(chǎn)品中的表現(xiàn)形式為篩選和推薦機(jī)制,這兩者對應(yīng)不同的利益相關(guān)者。從用戶角度講,在電商應(yīng)用中購買產(chǎn)品的體驗,實際上是映射的傳統(tǒng)商店購物,需要經(jīng)歷瀏覽商品(逛實體店)→了解商品詳情(試穿體驗產(chǎn)品)→付款(購買行為)。其中影響到商品購買率轉(zhuǎn)化率的行為范疇,涵蓋了篩選商品到了解商品詳情及產(chǎn)生購買動機(jī)的整個階段。

那么在此期間,社交證明如何發(fā)揮作用呢?

首先是篩選機(jī)制,無論是淘寶還是拼多多,在其篩選系統(tǒng)中都有一個最核心的指標(biāo)——銷量。甚至在淘寶 APP 將銷量單獨(dú)列為一個 tab,以輔助用戶快速篩選他所信賴的產(chǎn)品。銷量對應(yīng)的是商品的接受度并將其量化,銷量數(shù)字代表的不是商品而是背后購買的群體,1 萬的銷量意味著 1 萬次采納,用戶在不確定自己是否能夠做出正確決定時往往會依賴群體傾向,被更多人接受的產(chǎn)品往往更容易說服用戶去購買。

其次,在涉及到金額較大的商品時,我們往往會參考信譽(yù)這一篩選指標(biāo),因為購買此類產(chǎn)品,用戶更關(guān)注商品的合規(guī)性,是否正版是否存在受欺騙的威脅。此時通過社交證明傳遞信譽(yù)的方式(用戶評分、星級體系),來排除用戶擔(dān)憂,建立對店鋪或者商品的信賴。

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評論同樣是用戶篩選商品的一個重要判斷依據(jù),這里不贅述,其邏輯沒有脫離社會證明范圍,即如果其他人發(fā)現(xiàn)某個來源的信息有用或可信,我們更有可能相信該來源可能對我們自己有用或可信。因此我們傾向于相信他人的看法,評論也如此。

推薦機(jī)制則是從企業(yè)角度來發(fā)揮作用,篩選是用戶主動行為,而推薦是企業(yè)或產(chǎn)品的主動行為,企業(yè)如何更加智能化的推薦產(chǎn)品,如何能夠合理的營銷并促進(jìn)轉(zhuǎn)化。我們常見的銷量、信譽(yù)是較為傳統(tǒng)的商品推薦排序的參考標(biāo)準(zhǔn),同時你在拼多多的商品列表中可以看到,「朋友推薦」、「朋友買過」等智能標(biāo)簽,此類標(biāo)簽來自于新的用戶洞察,是社會證明的一種應(yīng)用方法。當(dāng)你的朋友及其他構(gòu)成一定關(guān)系的人推薦,往往有更大幾率觸發(fā)動機(jī)促進(jìn)轉(zhuǎn)化,或者說服目標(biāo)。

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粉絲體系中的社交證明

社會證明在以社交關(guān)系鏈為核心的產(chǎn)品中也屢見不鮮,無論是微博、知乎,乃至抖音,其產(chǎn)品服務(wù)中始終如一的貫穿著一條社交脈絡(luò),人與人之間的聯(lián)系交流構(gòu)成了這些產(chǎn)品本身,無論是分享動態(tài)、分享知識還是分享娛樂,本質(zhì)上是人與人,人與群體的交互碰撞。圍繞著每一個大 V,構(gòu)成了自己的一個圈子、群體,而其他個體又會不斷地被納入這個群體。

社交證明在這期間扮演的像是上帝的角色——讓貧者更貧,富者更富(圣經(jīng):因為凡有的還要賜給他,凡是沒有的,連他有的也要奪過來)。在我們常見的「關(guān)注模式」中,大 V 往往能夠以更夸張的速度增長粉絲,從 0 到 10 萬很難,從 10 萬到 20 萬卻更容易。社會證明能夠?qū)⒋?V 已有的粉絲量轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的信譽(yù)和引導(dǎo)力,喚起用戶關(guān)注的強(qiáng)大動機(jī)。

當(dāng)然,在粉絲體系中,關(guān)注用戶量只是社交證明發(fā)揮作用的一方面。除此之外,大 V 的社會身份所帶來的信譽(yù)加成(專家、明星),產(chǎn)品企業(yè)給予的流量運(yùn)營扶持(例如抖音官方發(fā)起的活動,官方給予信譽(yù)背書從而產(chǎn)生更大的影響)。都會強(qiáng)化其說服能力,從而誘導(dǎo)用戶關(guān)注,被納入群體。

因此一位用戶在抖音上刷到一條感覺不錯的視頻,他會右滑去了解更多信息。如果這個作者是一名大 V,有百萬粉絲,那他有很大幾率去關(guān)注,因為百萬人的認(rèn)可使他輕信你。如果視頻中顯示該作者是抖音流量扶持計劃的一員,官方的背書傳遞出的信譽(yù)也會使你關(guān)注他,如果此人還是一名著名人士比如鐘南山院士,那你毫無疑問會有強(qiáng)力的動機(jī)去點(diǎn)下關(guān)注按鈕。

知乎上點(diǎn)贊寥寥無幾的回答你會直接略過,即便它的內(nèi)容最為適合你,而知乎上點(diǎn)贊破萬的內(nèi)容你會認(rèn)知拜讀,即便并不適合你,你也會強(qiáng)行去適應(yīng)甚至懷疑自己。像貧富差距那樣,社會證明最終會導(dǎo)致信息、資源分布不均,優(yōu)秀的內(nèi)容不一定能獲得公平的曝光。

因此我們在知乎回答的排序規(guī)律中可以看到如何解決此類問題。打亂排序,不完全按照群體的傾向進(jìn)行排序,不要把點(diǎn)贊最多的放置在頭部,這避免了新用戶抵達(dá)這一列表就會被群體的選擇所捆綁。

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3. 更多例子

微信讀書發(fā)現(xiàn)頁案例

微信讀書的推薦機(jī)制做到了極致,我是指從人性角度考慮,完美地把握了用戶心理,沒有多余的元素。在此推薦方式里,書籍內(nèi)容本身已經(jīng)不再重要的,重要的是誰推薦或閱讀了本書,如果在讀的人是與你關(guān)系緊密的人,你有很大幾率認(rèn)可并接受這本書,如果讀過這本書的好友很多,你也會不由得被喚起動機(jī)去嘗試閱讀。

微信閱讀是運(yùn)用社會證明的一個極佳嘗試,從體驗角度來講極為人性化的推薦了用戶可能會感興趣的書,從企業(yè)和產(chǎn)品自身角度來講促進(jìn)轉(zhuǎn)化和銷售、留存等等,一石多鳥。

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支付寶基金推薦頁

支付寶的財富模塊中經(jīng)常會用到社會證明的手段,比如在推銷基金時。事實上投資、股市是社會證明的一個終極表現(xiàn)形式,股市的變化完全是人群的想法映射,是一波波非理性浪潮引領(lǐng)股市走勢變化,所謂的「韭菜」是最容易被他人影響的一個群體。

在支付寶的基金模塊中,我們經(jīng)常見到的是「幾萬人已上車」、「某某某已定投」、「專家看好」等內(nèi)容形式。

事實上支付寶用戶中進(jìn)行投資的人群中,系統(tǒng)的學(xué)習(xí)投資的只是少數(shù)人,大部分人是期望適當(dāng)?shù)睦碡敹皇侨Ω阃顿Y,這意味著其中很大一批用戶并沒有選擇基金的能力,因此也不能保證自己的收益。在沒有任何參考,無法進(jìn)行決策時,人們通常會停止,也就意味著轉(zhuǎn)化失敗。因此支付寶需要在用戶產(chǎn)生購買動機(jī)這期間,輔助用戶進(jìn)行決策,選擇基金完成購買,而社會證明在這期間扮演著最重要的角色, 傳遞信譽(yù),排除擔(dān)憂。

因此我們會看到以下內(nèi)容,大量的人已購買,專家看好等利好信息,波動社會證明埋在你心里的輕信的種子,促使你完成購買。在每一個頭腦一熱完成支付的瞬間,社會證明都在產(chǎn)生作用,或好或壞。

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如何正確應(yīng)用社會證明在體驗設(shè)計中(場景)


那么如何使用社會證明在我們的產(chǎn)品中?以下是一些成功的經(jīng)驗方法。

1. 使用數(shù)量——群體的力量

從眾是刻在人類骨子里的影響力。無論是銷量、粉絲量都是通過數(shù)量在不斷強(qiáng)調(diào)和暗示,促使用戶假設(shè)整個社會,整個群體都在進(jìn)行這個選擇,從而促使他也作出同樣的選擇。

2. 利用熟人關(guān)系鏈,比如好友、同事等

在文章的前面提到過,我們?nèi)菀妆煌壵f服,比如同學(xué),同事,朋友。我們處于一種社會階級,處于一種生活狀態(tài),因此會默認(rèn)對同級的他人產(chǎn)生作用的信息會對自己產(chǎn)生同樣的作用。所以微信讀書在推薦作品時沒有展示復(fù)雜的書籍詳情,而是展示了你有多少好友閱讀此書,你有哪個朋友正在讀此書。

脈脈上則會推送與你相同職業(yè)的人的動態(tài)等信息,因為你更容易被同級人群誘導(dǎo)、說服。

3. 使用專家網(wǎng)紅等有影響力的個體來做社會證明

最簡單直接的方案,明星代言、大 V 帶貨都是這個道理。社會證明的一種表現(xiàn)形式是傳遞信譽(yù),也就是我們通常說的背書。無論是商品還是信息,只有確認(rèn)其來源可信,用戶才更容易接受。因此疫情期間大家都關(guān)注鐘南山院士的信息而不是其他人,而購買護(hù)膚品也更傾向于那些明星代言的產(chǎn)品。

4. 強(qiáng)化品牌的力量,使用優(yōu)秀品牌做背書社會證明

強(qiáng)化品牌與大 V 是一種形式的兩種方案。人可以作為承載信譽(yù)的容器,品牌也可以,無論是騰訊阿里在軟件領(lǐng)域的信譽(yù),還是耐克阿迪在服裝領(lǐng)域的信譽(yù)都是如此,不斷強(qiáng)化品牌從而產(chǎn)生影響,烙印在整個社會群體中,從而持續(xù)背書。

5. 學(xué)會講故事,模擬目標(biāo)用戶的畫像

使用社交證明可幫助消費(fèi)者了解你的理想客戶是誰,以及你的產(chǎn)品或服務(wù)將如何使他們受益。由于他們具有相關(guān)的品質(zhì),因此他們可以更有效地將自己想象成對使用您的產(chǎn)品感到滿意的人,并且你將獲得更高的轉(zhuǎn)化率。通過講故事的手段,模擬與用戶同類的人群,并展示他們?nèi)绾潍@益,如何認(rèn)可產(chǎn)品,從而喚醒用戶的動機(jī)和信賴感。

6. 避免濫用

社會證明一旦被濫用就會演變?yōu)槠垓_,欺騙用戶也會損害企業(yè)和產(chǎn)品的信譽(yù),從而產(chǎn)生持續(xù)的不利影響。社會證明可以在某種程度上起到引導(dǎo)的作用,但不可以成為誘導(dǎo)手段。社會證明要和誘導(dǎo)、虛假劃清界限。

最后再提一下,我們在產(chǎn)品中使用銷量、評論、社交關(guān)系等元素并不僅僅是對競品的借鑒,或者對用戶表層需求的洞察,你需要了解這一系列行為方式,或者一系列引導(dǎo)方法的內(nèi)因,社會證明是其核心原理,在理解了這個心理學(xué)概念后,我們可以更準(zhǔn)確地洞察用戶核心訴求及設(shè)計對應(yīng)方案,從而取得商業(yè)和體驗兼顧的成果。當(dāng)然切記,不可濫用社會證明。

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